文丨化妆品报记者 夏涛 见习记者 吴若瑜

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滚动年期间，全网牙膏类零售额达820477万元，同比增长12.0%，零售量达31760万件，成交均价为25.8元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为85.6%和14.4%。

随着消费者对口腔护理认知的提高，牙膏及牙刷产品的需求日益壮大，牙膏品类也走向细分时代。伴随新锐品牌涌入市场，分散传统牙膏巨头的市场份额，牙膏的市场集中程度还将进一步下降。并且，Z世代消费者崛起，牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识。其中，中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费趋势。

云南白药再拿销冠  三七零售额增长168.0%

云南白药牙膏全网零售额占比15.2%，与排名第二的黑人和排名第三的佳洁士拉开距离；从销量上来看，黑人牙膏销量占比最高，佳洁士位列第二，云南白药紧随其后。其中，本土品牌舒克牙膏销售额排在第四位。

从品牌增速来看，高露洁、冷酸灵、片仔癀增速较快，分别同比增长73.5%、62.0%、63.6%。其中本土品牌片仔癀成功突围高端牙膏市场，成为牙膏市场中又一中草药牙膏巨头。欧特欧国际的数据显示，在今年2月MAT滚动年期间，片仔癀已在全网品牌交易规范分析中排位第17名，零售额占比为0.8%，零售量占比0.6%，零售额同比增长59.5%。今年7月统计数据显示，片仔癀零售额占比0.9%，零售量占比0.6%，零售额同比增长63.6%，增速明显。顺应国货风潮，片仔癀是国家首批“中华老字号”品牌。片仔癀牙膏自上市以来，以其独特而清晰的“清火”定位，和良好的产品口碑快速切入市场，建立和巩固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌资产。

除了以上三个品牌，国产牙膏品牌中三七牙膏和可立克牙膏的增长势头不可小觑。三七牙膏以中草药成分“三七”为核心卖点，在国潮风的带动下产品优势明显。根据欧特欧国际咨询公司统计的2021年7月MAT全网牙膏类国产品牌零售额排行，三七牙膏排位第16位，且其零售额同比增长了168.0%；可立克牙膏位列第18位，零售额同比增长136.4%。外资品牌中，倍洁丽品牌零售额同比增长了138.1%。Pearl Drops 倍洁丽，始创于1968年，是英国高端专业牙齿美白美容品牌，以颜值经济为驱动，满足消费者对牙齿美白的需求，针对特别适合爱喝奶茶、咖啡、茶渍、烟渍等外源性色素沉着严重的人群。

另外，皓齿健、纳美、欧乐B、中华、竹盐、舒克的零售额分别同比下降了54.6%、21.1%、22.1%、6.3%、9.7%、3.1%。其中，降幅度最大的皓齿健为广东康王日化有限公司旗下品牌，主打儿童牙膏和去黄去渍功效。

消费年轻化趋势明显 清新、美白、抗敏仍是主流

顺应消费年轻化的趋势，一些新锐品牌涌入传统的牙膏市场。受颜值经济影响，这些品牌在配色、包装上都与传统蓝白包装相区别，除此之外，品牌还围绕牙膏的功效、味道设置竞争壁垒。欧特欧国际咨询公司统计数据显示，新锐品牌Avec Moi牙膏和冰泉牙膏分别位列2021年7月MAT全网牙膏类零售额畅销店铺榜的第18名和第19名，成功闯入中草药牙膏市场，成为符合年轻消费者需要的新锐品牌。

其中，于2019年成立的广州市冰泉化妆品有限公司，在今年4月已完成千万美元A+轮融资，由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投。冰泉以口香体验为卖点，将消费的功效需求和社交的价值需求叠加展现，把年轻人群热衷的各种口味融入到口腔产品之中，打造出口香糖、冰淇淋、奶茶、巧克力、调香师等多款“网红”牙膏。为了构建冰泉牙膏在消费者心中的差异化认知，冰泉将价格定位为39.8元一支。而AvecMoi品牌以益生菌为主要依托，专研益生菌领域13年，发展了一系列口腔、个护产品，包装有趣，口感符合新消费者喜好。

其次，观察2021年7月MAT天猫和京东牙膏类零售额畅销单品的表格可知。天猫旗舰店畅销前列的还是云南白药、高露洁、黑人、狮王为主，价格区间20-70+不等。国内市场中，家庭实惠装、大容量牙膏更受欢迎。在京东旗舰店畅销单品排行中，云南白药牙膏占据销量前三，以套盒和大容量包装为主。

在牙膏功效方面，清洁、美白、去黄功效更受消费者欢迎。大多数消费者选择牙膏产品时，受美白去黄和中草药功效因素影响较多。云南白药药膏包含了中草药、清新、抗敏感等多种功效，产品优势明显，发展空间大。并且，现代人多食辛辣、刺激的食物，口腔敏感问题增多，对抗敏的功效需求攀升。在京东牙膏品类零售额销售排行中，舒适达的“舒适达家庭装抗敏感牙膏套装”、“舒适达 多重抗敏感牙膏套装”、“舒适达抗敏感专业修复NovaMin骨100g”排名靠前。舒适达“专业对抗牙齿敏感”的属性，受到消费者认可。

整体来说，近些年，受健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，更带动了牙膏市场的快速发展。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，2021年将在此基础上继续维持较高的增长率，前景十分广阔。不仅如此，牙膏市场中也出现众多新锐品牌，如冰泉、参半、BOP。年轻化趋势已现，未来新锐品牌成长的机遇更多，进一步冲击牙膏市场的集中度。