据欧特欧国际咨询公司统计，最近一年（2019年06月-2020年05月)，全网牙膏产品热销68.1亿元，零售量达2.35亿件，成交均价为28.9元。若按渠道划分，B2C渠道仍然是牙膏主战场，以56亿元的销售额占据了82.3%的份额。而若按平台划分，以天猫、京东为代表的综合电商平台零售额占比高达91.8%。

云南白药实力霸榜，黑人/佳洁士/舒客/狮王位列TOP5

从过去一年TOP20牙膏品牌交易规模来看，云南白药以绝对优势领先，是唯一一个零售额占比超一成的品牌，全网零售额突破8亿元；黑人虽然零售量占比达13%，但因产品均价较低，以9.3%的零售额占比位居第二，全网销售额超6亿元。

TOP20牙膏品牌中，国产品牌占据11席，与进口品牌分庭抗礼，且第一梯队品牌中，云南白药、黑人牢牢占据优势地位。

值得注意的是，除国内知名品牌和宝洁、联合利华、LG生活健康等国际日化企业旗下品牌外，壹宝、佰魅伊人、AVEC MOI等新锐品牌强势闯入TOP20榜单，依靠洁牙粉等新兴品类或益生菌等新兴概念成为口腔护理品类里的黑马。

TOP30店铺淘宝仅占两席 天猫超市成最大赢家

在牙膏TOP30畅销店铺中，天猫超市以12.6%的超高零售额占比和14.9%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了巨大差距。TOP30店铺中，天猫占据15席，京东占据13席，淘宝仅占2席，除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。

值得注意的是，国货品牌佰魅伊人的天猫旗舰店跻身全网牙膏TOP10店铺，表现十分抢眼。

家庭套装最畅销 美白/清新口气仍是最大卖点

在天猫TOP30畅销牙膏单品中，云南白药抗敏家庭套装居首位，成交均价为66.6元。值得注意的是，30个单品中，有16个为家庭套装或情侣套装产品，套装价格为25元至87元不等。在大众牙膏消费中，量多、价优、功能全的套装产品最受欢迎。

在京东TOP30畅销牙膏单品中，也出现了同样的趋势。云南白药3+2牙膏套装最为畅销，成交均价达82.1元。TOP30单品中，18个畅销单品均为家庭套装。套装价格为40元至152元不等，均价较天猫更高。

从产品卖点来看，美白、清新口气仍然是最高频需求，此外，抗敏感、防蛀固齿、护龈等功效产品也十分畅销。

在产品趋势上，可以看到牙膏品牌在香型上做出了更多尝试，从基础的薄荷、绿茶到留兰香、冬青香，消费者有了更多味道选择；此外，在成分上，出现了主打酵素、益生菌等新兴成分的牙膏产品；在包装上，软管挤压式依然是主流，但按压式的产品也十分常见；最后，洁牙粉、洁牙慕斯等新的产品形式正在改变人们对牙膏的刻板印象。

总体而言，牙膏大厂们占据着牙膏品类的主流话语权，头部国产品牌稳稳占据着优势地位。同时，新势力们正带着全新的口腔护理概念和新潮的产品形式登上了舞台，走在创新一线的它们，同样不可小觑。