文丨化妆品报记者 李娜

愚人节，播商罗永浩带货1.1亿元的消息刷遍了朋友圈，尽管“把我播睡着了”、“忘记上链接”、“把品牌名说成竞品名”等槽点多多，这个脱发中年男还是给直播行业又添了一把柴。与罗永浩一起刷屏的还有奈雪的茶。同样是做实体零售，奈雪迈出的这一步，让它一个晚上卖出了900万元。

不过，对于许多化妆品人尤其是零售商而言，这又是一个疑惑的夜晚。

有人感慨，化妆品变直播行业了？

有人冷眼旁观：那你把店都关了干直播多好，你试试，试了就知道了。

有人深入分析：没有足够的粉丝量做基础，直播就是个噱头，不叫好也不叫座。

还有人坚定地放弃：如果直播是趋势，我就退出化妆品行业。

退出化妆品行业大概是一种拒绝接受的表达。这完全可以理解。冰冻三尺非一日之寒，渠道商尤其是零售商对直播电商的“敌意”，是长期的情绪积累。电商火起来的时候，实体零售人被割了一把韭菜，播商火起来的如今，他们的恐惧和焦虑可想而知。

但播商对行业的冲击，比我们想象得更为广泛而深刻，情绪化的抵制没有意义，不管你接受与否，该来的都会来。

而今，伴随着抖音、快手、小红书等等一系列社交电商平台的流量变现需求，直播带货模式日渐疯狂。疫情期间，睿嫣润膏洗发水的存货，更是被辛巴一场活动清库，安保迪的沐浴露和身体乳也被卖空。

这种对抗，本质上仍是各方利益的博弈。在原有的品牌、代理商、零售终端之外，电商分销商是多出来的分羹的人，而今的播商亦是如此。为了紧跟直播电商的风口，不少品牌开始在原有的电商分销之外，针对抖音、快手、小红书等直播电商，推出了新零售电商或社交电商部。“老韭菜”们的心情可想而知——守住几十年攒下的那点最后的私域流量，成为他们最后的倔强。

这么看起来，播商带来的这波冲击只对零售商影响较大，供应链的上游企业似乎还多了一个出货的渠道。果真如此吗？

其实，对品牌商而言，直播电商也是一把双刃剑。

且不论播商强大的议价权对中小品牌的盘剥和对品牌形象的摧毁，就连奢侈品牌也逃不过被否的命运。爱马仕在李佳琦直播间的翻车就是前车之鉴。

以往，当人们形容一件东西特别高档的时候，就会用“××界的爱马仕”来描述它。然而，“口红界的爱马仕”这一形容词被彻底粉碎了。由创意总监Pierre Hardy亲自设计筹划了五年，发售的爱马仕口红被李佳琦紧皱的眉头和烦躁的白眼给一票否决，以后恐怕再也没有人愿意碰瓷爱马仕。

对品牌本身的影响是其一，过度中心化的流量带来的高额成本是其二。

众所周知，早期的电视时代，因为流量的高度集中，导致了巨额的广告费层出不穷，广告模式甚至成为本土美妆品牌最早的崛起方式；互联网平台崛起之后，流量开始去中心化，一大批拥有百万粉丝的博主、KOL成就了大批的互联网品牌；而现在，因为直播电商，流量又开始复中心化，某种意义上而言，罗永浩的抖音现象级首秀更像是“流量中心化”的回暖。

过度集中的流量赋予头部播商极大的产品议价权，使得直播带货变成了一个超级大团购。但从整个商业环境来看，流量的过度集中不仅会扼杀创意，将直播电商囿于低价团购的窠臼之中，也会给中小品牌带来高额的流量获取成本。

那么问题来了，直播电商是趋势吗？它会像电商一样势不可挡吗？

超声波创始人杨子超说，罗永浩直播的意义在于他把直播带货拉入了主流电商模式，他成功地吸引了精英层，自上而下地推动了直播带货行业。当晚，做微商的、做私域流量的，做用户增长的，做电商平台的，做电商品牌的，做电商营销的，KOL、KOC、网红、主播、明星、名人都在看老罗直播。看完之后，老板们说干，马上组建直播团队。

实际上，伴随着近些年短视频行业的快速崛起，其已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”。2019年，带有直播功能的短视频平台市场规模上千亿，预计2021年将有望破2000亿。

今年2月，淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719％。淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20％的速度增长，成交金额较去年翻倍。而在“无接触购物”的需求刺激下，直播几乎成为近乎唯一的销售方式，不少CEO春节复工后也进入了直播间开启自救。

有人预测，在有效的疫苗出来之前，病毒或以“候鸟模式”在南北半球之间来回流行传播。果真如此的话，线下实体零售期待已久的报复性消费可能还要依靠直播带货。如果奈雪可以跟罗永浩合作卖卡的话，化妆品店或许也可以考虑下跟播商合作的新路子。

电商兴起的时候你恨电商、微商兴起的时候你恨微商，播商兴起的时候你恨播商，恨来恨去，你恨过的渠道一个个风生水起，传统渠道萎缩，流量流失的窘状却未曾得到丝毫改变。

站在消费者的角度上想问题，是时候转变一下思路了。别仇恨对手，把自己变成了顾客的敌人。