文丨化妆品报记者 李娜

如果把疫情看做是一场测试，那它不仅仅是对医疗体系的考验，更是对实体零售的一场大考。

不得不说，这场突如其来的新冠病毒肺炎疫情，给化妆品行业带来了沉重的一击。受疫情影响，代工企业莹特丽今年的销售额预计下滑30-40%；彩妆品牌卡婷第一季度销售额预计亏损20%。当然，不仅是这两家，从上游到终端，大多数企业都面临同样的困境。

也不是没有好消息。

在疫情最严重的时候，林清轩武汉门店店均销售业绩排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

不久前，品牌企业也传来捷报：2020年春节疫情期间的1-2月，上美集团线下渠道虽下滑95%，但线上渠道增长了107%，不仅抵消了线下的下滑，还最终拉动上美集团整体增长15%。

无论是零售企业林清轩还是品牌企业上美集团，他们的成功都来自于未雨绸缪，来自于对消费趋势变化的及早洞察。互联网只是一种工具，无所谓好或者坏，它不单单服务于品牌商，上美可以在线上收割，林清轩一样可以利用这个工具引流、卖货。

无论是上美还是林清轩，总结其逆势增长的原因，不难发现四点：

一是对消费趋势的深刻洞察

在剔除了商圈人流等位置因素外，门店的顾客经营是否有足够沉淀就显得尤为重要。以这次受疫情冲击最大的线下门店来说，如果及早做出预判，从宅经济入手，做出调整，就不至于坐以待毙。即便是疫情期后，与消费者的在线互动也会成为常态，趁此机会培养会员粘性，其实是再好不过的机会。

二是企业运营思路的及时调整

基于消费趋势的判断，上美集团创始人吕义雄自去年9月1日开始接手中国区CEO，就开始全力拥抱线上渠道，并做了为期四个月的调整，公司销售在疫情期间的增长，只是调整见效的开始。甚至可以说，疫情期间上美的稳健表现，是人为干涉的直接后果。

三是要利用工具快速响应

借助疫情快速推进私域流量的建设，修炼内容营销的水平，为恢复经营争取时间创造条件，成为实体零售刻不容缓的工作。比如，快速进行顾客结构梳理，根据顾客需求进行分类，根据分类利用微信、短视频、抖音、快手等进行互动等。

林清轩赢在了速度。从2月1日开始，林清轩武汉30多家门店的100多名导购就应用了“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务。也正是从2月1日开始，林清轩的业绩走势出现了转折点。从2月1日到2月8日，全国业绩在恢复，尤其武汉地区的业绩竟然名列前茅，部分门店和整个东北地区的业绩达到去年同期的2倍。

四是要跟上新形势，觉察新变化

淘宝网上线于非典期间，微信直播开启于被新冠病毒肺炎疫情隔离的日子。

2月17日，微信小程序直播能力开启公测，收到邀请的商家可以在小程序后台直接开通直播功能。观看直播、展示商品、营销互动、购买、数据能力等功能完善，悦诗风吟、完美日记等品牌纷纷试水。

公开数据数据显示，完美日记2月份小程序直播的场均观看人数环比增长3-10倍，转化购买率比其他品台高出2-3倍；蜜思肤在2月18日开通小程序直播后，新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%。

微信直播是不是下一个流量阵地不重要，重要的是你是否察觉到了每一个新的变化，并愿意以积极的心态去拥抱它。

新的秩序会再调整，蛋糕还会重新切割，洗牌无时无刻不在。疫情带来的大考还没过去，这是一场开卷考试，你可以随便抄，也可以自己想。