文丨化妆品报记者  杨敬玲

一场突如其来的疫情，让本就处境艰难的实体店更加雪上加霜。

实体店之困，主要问题即是背负着租金、人员工资、客流下滑、库存周转等，相对线上店而言，现金流的压力更大。而今年春节，由于病毒肆掠，大部分居民都在家中“禁足”，活动范围缩小到社区内或家里，人们的生活需求主要集中在了米面粮油、肉类蔬菜水果等必需品以及口罩、消毒液等疫情防护用品。相比之下，化妆品成为不那么“刚需”的消费品。疫情期间，无论是门店多、体量大、员工多的大型连锁店还是中小门店，都受到前所未有的冲击和生死大考。

目前，新型冠状病毒肺炎的抗击疫情工作已进入攻坚阶段，除湖北省外的一些省份和地区已经开始复工，但全国大部分地区包括化妆品店在内的实体店仍然没有恢复开业。迟迟不能开业、“开不开业都是亏”是很多化妆品店面临的处境，如何活下来、开业后如何尽快恢复业绩保增长，都是需要急迫解决的问题。

在此次疫情中，记者注意到，原来主要依赖老顾客进店消费的社区店也开始利用微信、社区团购等达成销售。例如，一些仍在坚守营业的社区蔬果店、面包店、药店，大多通过顾客微信群、小程序等完成成交或团购，再通过与美团等平台合作配送到小区门口或家门口，免除了人们出小区（家）门风险的顾虑。在以往，由于地缘因素，社区店通常最依赖熟客销售和复购率，如今线上销售也成为这些社区店在关键时期“自救”和逆袭的武器。

而在记者的微信朋友圈里，许多的化妆品店主也纷纷仿效，即便是曾经最抵触电商的门店，如今为了生存，也用起了直播或微信朋友圈营销，微信群、朋友圈卖货以及“无接触配送”成为潮流。

事实上，在此次疫情之前，很多消费者尤其是年轻消费人群，原本就已经形成了网购习惯，而此次疫情，门店不得不将原本囿于自身线下门店的流量，导引到线上，运营自己线上的私域流量。

人们的思维方式和行为模式是有惯性的。受疫情的影响，即使一些城市可能不久后“解禁”，人们对于出门逛街和进入人口聚集场所接触陌生人购物等行为的恐惧仍然会存在，并可能持续一段时间。在这种情况下，线上消费毫无疑问将成为人们购物的首选。

而此次疫情恰好与春节假期快递物流停运相重叠。随着春节假期结束，各大快递物流公司恢复运营，有人认为，等到疫情结束后，因春节假期和疫情而被抑制的消费需求会出现井喷，甚至会出现“报复性消费”，线上极有可能会迎来一个堪比“双十一”的购物高潮。

如果说十七年前的 “非典”让更多的人开始尝试淘宝购物，那么如今的这场疫情，则进一步加速了线下向线上的融合。疫情对实体经济的影响是不可逆的。对于实体店来说，是否涉足线上销售，在以前或许只是一个可供选择的选项，如今经过这场疫情的洗礼，以最快的速度布局线上，已经成为实体店的“必选动作”。是否有线上，已经足够决定生死。

我们需要看到的是，伴随着近年电商和社交电商的高歌猛进，许多传统化妆品品牌商和连锁店已经在线上领域取得了一定的成绩。从某种程度上来说，线上渠道的建设与较量，已经成为决定化妆品企业格局的焦点。去年5月娇兰佳人自建商城的上线，也正是在这一背景下做出的动作。

值得注意的是，线下门店开辟线上渠道和线上业务，不一定要大规模大投入自建商城。利用一些简单的线上工具开拓和维护本地客流，运营好私域流量，也是做线上。这种策略也更适合一些中小型门店。

事实上，线上早已不仅是一种销售渠道，更是一个传播企业形象和链接消费者的平台。经此一“疫”，不论是门店还是品牌企业，更应该将线上提高到关乎企业转型和生死存亡的战略高度。

而那些无法在疫情中有效利用线上、最终倒闭的企业将证明，即便是最顽固的保守派，离转型线上也不过隔着一场肺炎的距离。