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多地派发消费券,化妆品迎来“报复式”消费?丨每周一话

张明
首席记者 · 2020-04-13
原创
后疫情时代,消费券成为不少地区购买力复苏的一大催化剂。但这类“砸钱”式促消费措施,终究跟双11狂欢一样,只能让消费暂时“回血”,无法长久“券”动消费者。行业的复苏,最终要依赖常态化消费的“自主造血”。

文丨化妆品报记者 张明

一场让全民不得不“被动宅家”的疫情,重创了我国的消费需求。国家统计局数据显示,2020年1-2月,社会消费品零售总额52130亿元,同比名义下降20.5%。从化妆品零售情况来看,2020年1-2月全国化妆品零售额为387亿元,同比下降14.1%。而GfK监测范围内的百货渠道,线下受到二月份大面积闭店及客流急剧下降的影响,2020年1-2月51城市的百货渠道化妆品销额同比下降23.5%。

为了提振消费信心,刺激经济回暖,重庆、南京、济南、宁波、深圳、杭州等多个地区都派发了消费券,形式各不一样。其中,杭州发放了四轮消费券,第四轮消费券发放150万份,每份含5张满40减10元的通用券。在指定商家线下支付时通过支付宝直接抵扣现金使用。杭州市商务局披露的数据显示,截至4月9日22时,杭州消费券兑付政府补贴2.57亿元,带动杭州消费26.58亿元。

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△杭州电子消费券图片

设闹钟准点抢券、几十秒瓜分数亿元,政府发放的消费券让消费者再一次体验了一把双11的狂欢。

事实也证明,消费券也为“疫”后消费市场带来“小阳春”。疫情之初,消费者多选择刚需产品。但随着消费券的刺激,消费者的消费领域也逐渐向化妆品等领域延伸。

南京中央商场后台的大数据系统显示:截至4月6日收到45万元的区政府消费券总盘中,化妆品使用了74%。3月27日,杭州消费券发放首日,银泰百货也积极响应政府号召,推出满1000返200的春季美妆节活动。银泰百货数据显示,双重促动下,银泰百货3月最后一周迎来了客流量最大的一个周末,对比3月的前三个周末,增幅最高接近50%。

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“在政府的补贴之下,消费券对化妆品区的消费拉动较大,因为化妆品区很少做这样的活动。”浙江定海凯虹广场副总经理袁应湖表示,虽然还没统计出具体的数据,但消费券对化妆品消费的拉动较大。

基于此,不少人认为,在消费券的拉动之下,“疫”后化妆品报复性消费已现。事实真是这样吗?

诚然,消费券充分利用了消费者的消费心理,打造出了一次春天的“双11购物节”,起到了“四两拨千斤”的效果,在短期内刺激经济和提振市场信心。有专家指出,消费券帮助行业重新形成消费回补的良性循环,消化疫情期间的剩余产能,实现生产和流通环节资金的回笼。

但它只能解燃眉之急,并非长久之计,无法从根本上改变居民的收入情况和居民对未来的收入预期。同时,基于消费券支出的公共性和社会福利性质,消费券即使有一次性的提振消费效果,这种效果也不能过多高估。弄太多,很容易就让商家搞成商业味道浓厚的打折促销,最终反而达不到想要的效果。

对化妆品行业而言,消费券对恢复市场活力贡献了一份力,更多的是传达一种鼓励消费的信号,它的初衷是好的。随着三月份商场陆续重新营业,客流逐步恢复,被抑制的需求将逐步释放,预计化妆品将是恢复的第一波行业,此时的消费券可能会有一定作用。

从中长期看,化妆品行业迎来常态化销售的可能性极大。要想进一步提升行业大盘,充分发挥其对经济的推动作用,化妆品行业仍然需要坚持深化供给侧结构性改革,进一步提升消费的内生动力。

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