开篇：家清之春

文丨化妆品报记者 丁加林

日化行业在后疫情时代的复苏要来得快一些，而与化妆品等品类相比，家庭清洁类产品的增长更为明显。一方面，包括洗涤、清洁等在内的大量日化用品与人们的生活联系紧密；另一方面，疫情让消费者的生活习惯发生改变，其中最典型的就是洗手液，这一连美国纽约州长都在电视中带货的品类，在疫情期间迎来了爆发式增长。

据艾瑞咨询调查显示，超过30%的消费者表示将继续使用免水洗手液和消毒水、衣物除菌液三个月，此后一直使用的消费者占比，同样超过了30%。更是有近三成民众表示，疫情之后，每天洗手次数6-8次，人们洗手的频率增加了46%。疫情下民众个人卫生标准的提升，让洗护产品迎来一个大的增量市场。

今年2月，本来是电商销售淡季，但受新冠病毒疫情影响，天猫洗手液销售额单月同比增长了799%，消毒液及衣物除菌液销售额同比增长了1360%。

在化妆品店渠道方面，率先恢复的同样是家清品类。许多店铺更因此将家清、消毒杀菌以及纸品等产品作为主打品类来销售。

后疫情时代，原本不太受市场关注的家清品类将迎来一波增长的高峰，已经是毋庸置疑的。不过具体来说，这一市场将迎来怎样的变化？

凯度消费者指数近期的一份调查显示，后疫情时代，消费者的选择和行为，将呈现三个方面的变化，包括品类扩张、使用场景、产品升级等。品类扩张方面，主打专业的除菌健康品类，如消毒湿巾、消毒液，将在较长一段时间保持增长；产品升级方面，传统除菌产品可叠加“天然” “温和” “净化”等新的诉求，实现复合功能的升级；而使用场景方面，消费者生活更加精细化和碎片化，在不同场景下的应用需求会越来越细分。

当然，家清市场的机会，尤其是消毒、除菌市场骤然显现的极大机遇，引来了大量短期投机主义者。他们或许会给这一市场带来一些不和谐的杂音，但从长远来看，随着短期逐利者的退出，这个市场一定会迎来一段“家清之春”。

衣物除菌：疫情之下的疯狂生长

文丨化妆品报记者 李硕

疫情下，消毒杀菌市场正疯狂生长，衣物除菌液、免洗消毒洗手液、消毒湿巾等细分品类被推倒了前所未有的高度。

数据显示，对比去年同期，今年春节期间，家庭清洁用品销售额同比增长超过300%，商超、电商平台断货、缺货频发，下游经销商产品订单不断，上游供应链上包材“一瓶难求”。

据记者观察，就衣物除菌品类而言，看到风口的新老入局者切入市场的方式主要分为两种：一种是以滴露、威露士为代表的消毒品牌，通过配方优化，推出消杀细分类产品，进军衣物除菌液市场；另一种是以蓝月亮、立白为代表的洗涤品牌，通过拓宽洗涤剂功能，推出具备除菌功效的洗衣液、洗衣凝珠等产品，抢占市场空缺。

衣物除菌液VS除菌洗衣液：殊途同归，各有千秋

从使用者视角出发，衣物除菌液与除菌洗衣液，功能相近，但使用方式略有区别。

与衣物柔顺剂的产品开发逻辑类似，衣物除菌液增加了洗衣步骤和时间。例如，许多产品会在使用说明中指出：使用者若有更高除菌需求，可选择先用除菌液浸泡衣物，后用洗涤剂漂洗的方式，以充分发挥产品除菌功效，减少除菌剂化学成分残留。

而除菌洗衣液则实现了“除菌+洗涤”一步到位，使用上更高效。“从洗涤用品看，洗消护一体、洗消护结合的产品是一个市场不错的方向，更适合社会高节奏的生活需求。”中国洗涤用品工业协会副理事长王万绪在《新冠疫情下，对洗涤行业的思考》一文中谈道。

记者对比市面上主流衣物除菌产品后发现，在功能宣称上，“除菌、除螨”是衣物除菌类产品的主要卖点，在这一点上衣物除菌液与除菌洗衣液基本一致。例如，大部分产品宣称对生活中的常见致病菌，如大肠杆菌、白色念珠菌、金黄色葡萄球菌等的杀菌效率超99.9%。

据悉，卫生部的《消毒技术规范》对抗菌产品选择了金葡、大肠、白念3种代表性病菌，如果标签上对上述3种病菌都有效，则抗菌效果好，通常将杀菌率达到99.9%以上的为消毒型产品，杀菌率≥90%为抗菌型产品。

衣物除菌类产品性能差异，除体现在杀菌的种类上外，也体现在用量上，即在同量水的条件下，用量越少则产品杀菌性能越好。

含氯类、苯酚类、季铵盐类 除菌剂原料走向多元化

在产品最核心的抑菌、抗菌剂层面，目前，主流衣物除菌液或除菌洗衣液的核心成分主要包括苯酚类、季铵盐类和含氯类等几类。

其中，含氯类产品的代表为84消毒液，其核心成分次氯酸钠（NaClO）虽具备强力的消毒功效，但由于具有强氧化性和腐蚀性，会导致有色衣物褪色，在衣物除菌类产品中的应用有限。

与含氯类产品相比，苯酚类产品更温和，不易导致衣物褪色，其主要功能是除菌和除螨，对杀灭病毒可能有效，滴露、蓝月亮、奥妙等品牌的衣物除菌液均属于此类。以市面上畅销的滴露品牌为例，其消毒液和衣物除菌液的核心成分均为氯间二甲苯酚（PCMX）。为适应衣物特质，滴露在消毒液基础上优化了衣物除菌液配方，不仅采用了无磷配方，并在经典松木香外，增添了薰衣草和柠檬两种香型，更适合衣物留香。

除了以上两类衣物除菌产品外，季铵盐类产品在近几年也实现了长足发展，记者查阅资料后发现，此类抗菌剂具备广谱、低毒、高效、化学性质稳定等特点。

记者发现，威露士、安洁以及前些天出现在罗永浩直播间中的活力28抑菌洗衣液均属于季铵盐类产品。例如，核心成分为季铵盐氢氧化物内盐的安洁衣物除菌液，就在其产品宣称中提到，产品采用了食品用消毒剂，在消毒之外更关注消毒安全，专为衣物设计，具备中性环保、无残留等优势。

某业内人士认为，衣物除菌类产品在国内市场发展缓慢，与其配方技术难度和成本较高有关。未来，伴随着免洗消毒洗手液、消毒喷雾、消毒湿巾等多种形态产品开发的深入，厂家对植物提取、新型胍基表面活性剂杀菌剂、新型季铵盐、阳离子表面活性剂等新原料的研究和运用将更加深入。

群雄并起，衣物除菌市场正处认知培育关键期

“目前，消费者对衣物除菌类产品的认知和消费习惯尚待培育，市场正处于品牌抢占消费者认知的关键阶段。”某业内人士告诉记者，近年来，国内消毒液市场保持着5.5%的年增速，去年市场产值规模达103.4亿元，疫情的出现加速了市场发育，许多品牌和企业开始扩大投入。

上世纪80年代的乙型肝炎疫情，让“84消毒液”进入千家万户；2003年的“非典”疫情，让威露士和滴露迅速崛起；2020年的新冠疫情正催生消毒液热，大众消费者对消毒除菌产品的认知更清晰，选择也趋于多样化，这带动着一系列细分品类的成长。

在市场占有率的争夺中，威露士、滴露等品牌正依托其在消杀领域的专业性形象，开拓衣物除菌等细分市场。记者观察到，春节以来，滴露和威露士势头强劲，占据着各大电商平台衣物除菌类产品销量前几位。

与此同时，立白、蓝月亮、奥妙等老牌日化劲旅的力量也不容小觑，他们拥有成熟的销售渠道、强大的研发能力以及成规模的生产线，对新品营销节奏的把控也更为熟稔。

更重要的是，如果说在21世纪初，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等日化巨头处于洗涤市场份额竞争阶段，对产品细分功能关注有限的话，如今，进入存量市场后，企业和品牌对差异化竞争的渴望，也将促使他们更快、更深入地挖掘衣物除菌市场。

消费者健康防护常态化，洗消护一体类产品是趋势

目前，随着国内疫情得到有效控制，市场对衣物除菌类产品的需求趋于平稳。

记者实地走访武汉某大型商超后发现，除了极少数品牌产品外，超市货架上衣物除菌类产品供应充足。销售人员告诉记者，和前两个月相比，衣物除菌类产品爆发期已过，同时，这和消费者前期的大量囤货也不无关系。此外，目前，记者在天猫、京东等电商平台上看到，武汉地区衣物除菌类产品基本可以实现现货发售。

“长期来看，随着消费者卫生防疫意识提升，消杀用品会进一步走进消费者日常生活，并保持较为稳定的发展态势，相关细分品类将得到长足发展，如衣物消毒液、洗手液等将迎来更大的市场发展空间。”蓝月亮副总经理徐玉玲在接受媒体采访时曾表示。

此外，立白集团已于近期宣布，公司将继续重点布局消毒领域，加强研发能力，加大消毒品类的科研投入，探索高效、易用、多场景细分的消毒解决方案。

在消费升级、健康卫生意识升级的趋势下，未来，消费者在选择衣物除菌产品时，将更加注重产品成分、科技、使用感和绿色环保等议题，这将推动衣物除菌类原料研发开发与产品品质的升级，提升产品针对性、稳定性和环境友好性将成为衣物除菌类产品的主攻方向。