文丨化妆品报记者  杨敬玲

2020年5月3日晚，B站（哔哩哔哩Bilibili，简称B站）的宣传广告片《后浪》在央视新闻联播之前的黄金时段播出，随后引爆朋友圈，并于第二天的五四青年节在朋友圈刷屏，成为继B站跨年晚会之后的又一现象级营销事件。截至5月4日20点，《后浪》视频在B站上线一天多，就达到770万观看量，13万弹幕，101万点赞。

《后浪》播出后，网上赞赏者有之，质疑者亦有之。有人说：“这是个打动了中年人的演讲”。有人说：“中年人看了心潮澎湃，95后、00后觉得BGM有点吵 ”。还有00后表示：“受不了视频中中年人说教的口吻”。这一点也是《后浪》被质疑的槽点之一。

这里的“说教”二字，让笔者想起了日本女演员树木希林（电影《小偷家族》中老奶奶的扮演者）。曾经有记者问她：“对于年轻人，你有什么样的人生建议？” 树木希林回答说：“请不要问我这么难的问题。如果我是年轻人，老年人说什么我都是不会听的。” 这位已故老人的睿智回答，也许是对“后浪”向“前浪”给出的种种“人生建议”的真实注解。

对于想要吃“年轻化”这碗饭的品牌来说，在与年轻一代消费群的沟通和互动中，品牌的姿态不宜太低，也不能过高，而是要与他们“玩”到一起。

如果品牌姿态太低，一味地迎合甚至“跪舔”，他们会在心底对这样的品牌“不屑”。一些美妆品牌在签约代言人时，只看重流量明星的流量红利及其在部分年轻群体中的影响力，却忽视了其可能带来的风险，以及对品牌形象的反噬。

在一味跪舔、向流量低头方面，雅诗兰黛品牌就是前车之鉴。2017年9月，雅诗兰黛为了抢占流量明星资源，与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的嘻哈歌手PG one签约，邀请PG one为品牌口红拍摄广告大片。随着PG one一系列负面事件的曝光后，雅诗兰黛不仅撤掉了所有有关的线上线下宣传，中国区雅诗兰黛也遭到了总部的点名批评，所选艺人与品牌形象严重不符，非常掉价，也导致了中国区的高层遭到大换血。雅诗兰黛因此事遭受了巨大损失。

而如果品牌的姿态过高，试图“教导”年轻人，他们则会本能地产生反感。品牌在营销活动中宣扬自己的品牌理念和品牌主张时，需要拿捏好迎合与引导之间的分寸。年轻消费者无需取悦，无需献媚，更拒绝 “被建议”，他们需要的是互动和自我表达。

如今的年轻一代，是个性化、爱互动、很挑剔的一代，他们崇拜“实力派”，非常注重自我价值与自我表达。品牌在试图与年轻人建立连接和沟通时，应把握好姿态，品牌的“姿势”要平等，因为只有对等，才可能产生年轻消费者喜欢的互动，而沟通的内容要“有趣” “有料”或者“搞笑”，这样才能吸引他们关注与自我表达。在这个过程中，品牌方一旦取悦过度，“建议”用力过猛，或是陷入“自我表演”的乏味，一不小心就会“翻车”。

比如，今年4月15麦当劳在B站的直播首秀就是一场无比尴尬的大型翻车现场，主持人不了解B站用户属性、无视弹幕评论，一味地自说自话，“自我表演”，甚至还犯了读错字的低级错误。即使是擅长营销的“老司机”麦当劳，在面对不熟悉的平台传播时也会犯错。

作为年轻人聚集的亚文化社区，B站是二次元爱好者的乐园，也是鬼畜文化盛行的弹幕网站，还是学习新知识、新技能的平台。B站用户平均年龄21.5岁，不过近三年的主流用户群体中逐渐从90后、00后扩展到80后，甚至还有70后的加入。B站正在从小众的亚文化社区变成一个老少咸宜的主流平台。

在这种用户群体扩大的背景下，就不难理解《后浪》作为一支广告片，它其实不仅是给B站原有用户（后浪）看的，也是给B站圈外的人群（前浪）看的。虽然网上质疑声不断，但从不少80后、70后甚至60后也在朋友圈转发来看，《后浪》的营销目的——超高的品牌曝光，赢得更广泛人群的认同，已经达到了。

从美妆行业来说，目前已有兰蔻、资生堂、娇兰等国际一线品牌，以及完美日记、橘朵等新锐品牌在B站布局，与头部UP主合作进行视频投放，或干脆将新品发布直接搬上了B站。

可以预见，未来会有越来越多的美妆品牌入局B站，无论是想要拉新，吸引新消费者，还是维护老客群，展示和强化品牌形象，品牌们 “恰饭”的姿势就显得尤为重要。而从目前来看，要对“后浪”进行“对味”、有效的传播与渗透，品牌方还有很长的路要走。