文丨化妆品报记者 钟锦

5月20日，由《化妆品报》主办、百雀羚独家总冠名的2020国际化妆品e博览在线上拉开帷幕。22日晚间，天猫国际美妆行业小二蛋妹做客e博览商学院，为云端观众解读天猫国际美妆最新消费趋势。以下为演讲实录：

温馨提示：登录e博览蛋妹直播间，可回放听课。

“三新原动力”天猫国际业绩翻倍的秘密

2019年，天猫国际在跨境平台领域获得了三个第一，一是天猫国际在进口类商品网购平台，拥有第一的提及率；二是天猫国际在跨境市场份额保持TOP1；三是该平台连续70个月海关申报数据处于领先地位。去年，天猫国际业绩翻倍增长，完成业绩目标的123%。

那么，身处跨境行业领先地位的天猫国际究竟有哪些运营策略？

“三新原动力战略能够引领行业趋势。”蛋妹进一步表示，三新即新品类、新品牌、新商品。在新品类方面，天猫国际会围绕九大趋势品类来寻找行业新的增量，从而实现翻倍的增长。譬如在美妆品类中，天猫国际发现，现阶段90、95后消费力崛起，insbeauty受到追捧，新一代消费者更擅于从国际社交平台寻找潮流新品类。基于此，天猫国际希望打造时代人群自己的美尚潮流圈。

在品牌方面，天猫国际更注重培育新锐品牌，而新锐品牌也能够为平台带来令人惊喜的销售成绩。例如，怡思丁从消费者零认知的小众西班牙品牌，经过5年的孵化，成为天猫国际美妆旗舰店的NO.1。

据蛋妹介绍，2020年，天猫国际推出了“天猫国际超新星101计划”，通过集结品牌方、资本、运营、MCN机构、媒体等生态伙伴力量平台资源赋能，助力海外新锐品牌通过中国市场迅速崛起，成为全球超新星品牌。

也正是基于对新兴领域的持续探索，天猫国际才能够不断获得增量市场，成为行业先锋。

在天猫国际，谁是最具消费潜力的人群？

在过去三年里，天猫国际平台内美妆品牌的整体成交额超三位数增长。通过购买数据研究，天猫国际挖掘出四类最具消费潜力的人群。蛋妹指出，Z时代、小镇青年、熟龄女性和有娃一族是当下“购物狂”，这部分群体呈现出年轻化、高潜力、品质追求、高消费力的特点。

“作为美妆的行业小二，经常会被商家问及天猫国际的品类趋势。”蛋妹表示，2021年，美容趋势表明，在护肤品类方面，面膜、防晒、洁面、乳霜、卸妆为明星品类；精华、面部护理套装、化妆水为堡垒品类；男士护理、面部磨砂去角质、眼部护理为潜力品类。而在彩妆方面，面部、眼部为明星品类；唇部、工具为堡垒品类；男士彩妆为潜力品类。

具体看来，天猫国际将迎合趋势在以下四个方面发力。首先是闪耀新妆，指的是一些明星创始人、专业化妆师、国际网红原创的品牌。

其次是极客成分，具体指有医学专业背景、独立实验室研发能力或拥有专业院线背景的品牌。“针对这一部分的品牌，我们希望能够为消费者提供细致化服务。”蛋妹说道。

第三是天然植萃，在年轻一代注重环保理念的当下，美妆产品也需对此进行革新，为素肌人群去打造专属品牌。这类品牌主打提取纯天然植物的成分且由专业的皮肤机构研发。

第四是调性香氛，天猫国际发现，调性香氛在近几年用户需求有明显提升。在过去，市面上更多是一线品牌的大众街香，如今，用户消费需求转变为小众品牌，例如具有调性的沙龙香氛或原创的香氛品牌。

在演讲最后，蛋妹指出，自2019年7月起，天猫国际招商政策在原有单品牌旗舰店、集团旗舰店、卖场型旗舰店的基础上新增了专卖店、专营店和官网同购店。过去一个财年，在开放政策的支持下，已有500家美妆店铺入驻天猫国际。