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大数据告诉你,疫后消费者的美妆需求是什么

范欢
资深记者 · 2020-05-27
把握市场趋势和新时代的消费者,才能更好地赢得市场。

5月25日,由《化妆品报》主办、百雀羚独家总冠名的2020国际化妆品e博览完美收官。当日晚间,美丽修行高级数据分析师余敏走进e博览商学院直播间,给观众带来“消费者需要什么,让大数据告诉你”的主题演讲。

新消费时代下,消费群体发生了什么样的变化?疫情之后,哪些类别的美妆个护产品更受消费者青睐?什么样的功效能够突出重围?消费者对成分的关注和认知发生了哪些变化?疫情之后,美妆个护企业的新机遇,余敏从五个方面,对疫后美妆市场做出了详细解读。

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温馨提示:登录e博览余敏直播间,可观看回放。

新消费群体的画像特征和消费行为

目前,美丽修行有1500万用户,从近三年的注册用户情况来看,女性的累计注册复合增长率为167.46%,而男性的复合增长率为88.64%,可见美妆市场是一个女性占主导地位的市场。

从年龄层来看,15-25岁的复合增长远远高于25岁以上人群,整体的市场用户趋于年轻化。从区域来看,三、四、五线城市的人群增速高于200%,小镇青年成为新消费时代的生力军。

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此外,新消费群体更热衷于货比三家,做决策之前更愿意多方参考。年轻用户更热衷在平台分享自己声音,平台评论用户年龄更趋于年轻化,消费者购买决策越来越多地受到年轻用户的影响。年轻人群和小镇青年对新品的接受度更高,新品浏览占比均高于整体。而从不同年龄人群和不同城市等级人群的浏览数据来看,年轻人群对国货的关注度相对较高,小镇青年明显对国货更加偏爱。

新消费时代下,消费者的品类关注变化

数据显示,2019年消费者对国货的关注度较2018年有所提升,浏览占比增长1.7%,说明随着国货市场的活跃,消费者对国货的信心明显增加。相比之下,去年消费者对日系产品的关注度略有降低。

从品类来看,2019年消费者对品类的关注更加多元。和2018年相比,护肤用品的浏览占比略有下降,彩妆和护理用品相应有所提升。随着彩妆市场的活跃,消费者的关注天平也随之倾斜,越来越多的彩妆产品受到了消费者的青睐。

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从品牌表现来看,2019年雅诗兰黛超越芙丽芳丝,成为消费者浏览最多的品牌,同时,欧莱雅、The Ordinary和兰蔻表现抢眼,成为新进的top10 品牌。从产品来看,2019年芙丽芳丝洁面受消费者关注度不减,仍成为消费者浏览最多的商品。同时欧莱雅青春酵素精华肌底液、The Ordinary烟酰胺精华、珂润润浸保湿防晒乳液和安热沙防晒成为新进top10商品。

从细分品类来看,护肤品类中,2019年,消费者对面部精华、面霜和防晒的关注度有所提升。其中,面部精华提升最多,其浏览占比较2018年提高2.4%。与此同时,消费者对化妆水、面膜和洁面产品的关注度较2018年下降相对明显。在消费者对产品的功效宣称方面,“修护”成为护肤品类中消费者关注度增长最快的功效宣称,而补水、保湿、滋润作为最基础的功效宣称,对消费者的吸引力逐渐下降。除功效宣称之外,2019年消费者对于刺激性相关宣称的商品,如宣称零防腐剂、无香精、低敏感性、温和等护肤用品关注度提升最多。

彩妆各细分品类关注度相对稳定,定妆、唇妆关注度略有上升。彩妆产品中,持妆宣称消费者的关注度有所提升。相反,裸妆、素颜、自然、哑光等妆感宣称,对消费者的吸引力逐渐下降。

此外,护理品类中,2019年,消费者对身体护理、手部护理和精油的关注度有所提升。其中,身体护理提升最多。与此同时,和2018年相比,消费者对唇部护理和沐浴产品的关注度相对有所下降。此外,消费者对宣称功效、主打工艺的护理用品关注度有所提升。

发用产品中,消费者的对护发关注度提升最多,而洗发产品有所下降。宣称主打成分和头发造型的发用产品消费者关注度提升最快。2019年,消费者对宣称成分、头发造型、适用肤质、供应渠道、刺激性等相关的发用品关注度均有所提升。

疫情对消费者的行为的影响

疫情使美妆个护行业的线上线下渠道受阻,供应链遭受冲击,消费者需求降低,美妆个护行业经历疫情大考。此外,疫情对消费者的品类关注趋势也有所影响。

数据显示,相较于2018年,2019年消费者对彩妆的关注度略有提升,但是受到疫情影响,2020年第一季度,消费者对彩妆关注度大幅下降,转而关注护肤产品。其中,受疫情影响,2020年一季度,大多数消费者的生活节奏放慢,面膜又重回到消费者的视野。

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而彩妆产品,受疫情影响,不要化妆出门的消费者,对底妆、唇妆的关注度较去年同期下降较多。与此同时,隔离作为居家防晒替代品,消费者关注度提升最多。定妆、眼妆产品消费者相对应关注度也有所提升。

护理用品中,沐浴产品消费者关注度不降反升,受疫情影响较小。发用产品受疫情影响最小,消费者关注度与趋势整体一致。

新消费时代下的成分关注变化

美丽修行数据显示,2019年消费者对成分的关注点由防腐剂,向成分功效过渡。其次,消费者对含防腐剂、香精香料的商品关注度较2018年均有所下降。以烟酰胺、酵素、神经酰胺等成分命名的商品,2019年消费者关注度提升最多;以玻尿酸、维生素等成分命名的商品,消费者关注度有所下降。

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2019年不同功效成分的关注度基本维持稳定,抗衰类成分明显更受关注,消费者对美白、舒敏抗敏类成分的浏览占比大幅下降。除此之外,近半年抗衰类成分搜索热度最高,受疫情影响,2020年抗炎和舒敏类成分搜索热度逐月提升。

疫后美妆市场的新机遇

余敏表示,年轻人群和小镇青年新品接受度高,明显偏爱国货,对品牌来说需要抓住新消费时代下的消费主力军。此外,品牌要紧跟消费者关注的品类和宣称。

比如,疫情之后,面部精华关注度不断提升,面膜关注度上升,身体护理关注度提升最快;受疫情影响,彩妆整体下滑,隔离关注度提升;另外,品牌要根据目标消费者偏好选择成分,如抗衰成分,抓住干性和耐受肌肤的目标人群;可以用热门成分命名产品;根据品牌目标消费者选择成分。

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余敏认为,疫情之后,美妆市场在修护类、舒敏类、免洗类产品的宣称上,以及洗手液、消毒产品等品类上将大有可为。疫情推动消杀产品销量激增,关键词“消毒”“洗手液”搜索量大幅攀升。目前来看,在接下来很长一段时间内,加强肌肤屏障、提高肌肤抵御能力,是消费者最迫切的需求,美妆品牌可以从这个点切入,抓住市场机遇,研发生产相关产品,拨动消费者心弦。

此外,在彩妆品类方面,疫情复工潮下“口罩妆”应运而生,品牌、KOL、云直播主推下,“口罩妆”走红。彩妆品类需求逐步升温,眼部彩妆和眉部彩妆率先收益,或将迎来新的增长点。

本报记者 范欢 整理报道

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