文丨化妆品报记者 闻强

日前，餐饮企业呷哺呷哺和互联网企业优酷视频先后在其经营范围中增加了“化妆品销售业务”，在疫情导致消费萎缩的大背景下，这样的调整备受关注。

过去几年，外界跨行经营化妆品的企业不在少数，且涵盖了各行各业。互联网企业中的小米、芒果TV；食品企业里的三只松鼠、周黑鸭、大白兔；饮品企业里的可口可乐、瑞幸咖啡、娃哈哈；医药企业里的马应龙、三九；服装企业里的森马等。

相关数据发现，今年1月1日至5月19日之间，经营范围中新增“化妆品”的企业达46000多家。

这些蜂拥而上布局化妆品业务的企业，根本上还是相中了化妆品行业的发展前景。在国家统计局近年来发布的社会零售总额数据中，化妆品是为数不多可以连续实现双位数增长的品类。今年4月，化妆品的零售数据又率先回暖，实现3.5%的同比增长。

较高的回报也是重要的驱动因素，即便是在巨额广告费、人员成本和渠道成本增加的前提下，不少企业仍能达到30%~50%的水平。

从微观层面及历史案例来看，这些跨界化妆品的的企业大致可以分为这样几个类型。

一、“不跨界化妆品，都不好意思在自己的领域立足”系列。

这类型跨界大多是“玩票”心态，典型代表有如，三九和故宫文化的口红；可口可乐的气垫、眼影；周黑鸭的唇膏、大白兔的香水......“出圈”是这些企业在涉足化妆品时的主要目标。

争夺存量市场是很多行业都面临的现状，化妆品的消费群体是年轻且具备消费能力的优质客群，不少企业选择合适的美妆品牌进行联名生产销售，在品牌传播以及销售层面大多可以实现1+1大于2的效果。

二、“原有技术积累，可以快速转产化妆品”系列。

医药企业跨界化妆品的案例近几年尤其多，因此还出现了所谓“械字号”面膜这样的怪现象。从产品和技术层面来说，医药企业生产化妆品不存在任何障碍，甚至还有极强的品质背书。比如马应龙在推出眼部护理品牌瞳话之前，一度流传有其痔疮膏能够去黑眼圈功效的说法。

做的一手好产品，并将这些技术积累更广泛的变现，在国外有诸多成功案例。

三、“原有销售渠道以及客群的高度统一，促使企业多元化经营”系列。

森马服饰于2016年于韩国化妆品生产企业韩佛合作成立合资企业森思，计划在7500家森马门店销售It’s skin（伊思）产品，而在去年6月，森马再度修改公司章程，在经营范围中增加化妆品销售业务，并在不久后和本土彩妆品牌花迷达成销售合作。

这种跨界，毫无疑问是寄希望于通过高度一致的客群来拓展企业的多元化业务。

但令人遗憾的是，让外界以为门槛很低的化妆品行业，至今却并没有多少成功的外来者。

以森马为例，其财报显示，包含了化妆品的零售、批发等业务的合营企业上海森思化妆品有限公司，经营状况并不乐观。其累计亏损额已超过长期股权投资的账面价值，2019年年报显示，该公司已于当年办理工商注销手续。而其他一些企业的跨界行为，大多也是不温不火，没能闹出太大动静。

究其原因，跨界者的水土不服还是缺乏对化妆品产业链生态的理解。

大多数跨界者看到了化妆品较大的利润空间，但是忽略了这已经是一个竞争相对充分，市场趋于饱和的行业。

目前中国护肤和彩妆中高端市场里面，宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业仍占据着较大的市场份额，而随着国产品牌的兴起，化妆品市场竞争越来越激烈，具有简单功能如保湿补水、卸妆等的化妆品品类已趋于饱和，跨界者需要在化妆品的细分市场上寻找新的利润增长点，寻求差异化、个性化的发展。

大多数跨界者看到化妆品较低的产品准入门槛，但是忽略了这依然是个营销驱动的行业。

医药企业做化妆品最大的疑惑或许就是，好品质为什么没有好销量？化妆品销售需要跨界者将其产品的核心功能、成分转化为消费者能够清晰理解的卖点，并通过一定的营销打响品牌知名度，对很多跨界者来说，这不是件容易的事情。

而在零售端，如何去营造消费者熟悉的美妆消费场景，提升零售终端的运营能力，也是跨界者必须要解决的系统问题。

业内的一个共识是，“躺着赚钱”早已成为过去。这四万多个跨界者，还必须要通过方方面面的精细化运营来适应渠道多元化的时代。