文丨化妆品报记者 杨敬玲

6月12日中午12点，《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）在芒果TV悄然上线，首期开播即引爆网络，在没有预告、微博热搜停止的情况下，《姐姐》斩获了8.5分的豆瓣评分，制作方芒果超媒更是股价飙升，短短一周市值暴增了156亿元。与去年的“明学”相比，网上自发兴起的“姐学”，更值得品牌深思。

∆ 芒果超媒股价

从营销的角度来看，《姐姐》的营销巧思可圈可点，那么，美妆品牌能从中学到什么呢？

首先，打破原有的刻板印象，击中用户的情绪槽点。

与近年来众多的选秀女团类节目相比，《姐姐》的最大特点在于，参与节目的不是选秀女团类节目通常出现的20岁左右的素人选手，而是30位年龄在30+，且在各自领域或已功成名就，或有所建树的知名女艺人。俗话说“三个女人一台戏”，那么30个姐姐在一起会怎样，这让节目本身就已经极具看点。《姐姐》开播即火，有网友直呼：“这哪儿是乘风破浪的姐姐们，这明明是‘兴风作浪的姑奶奶们’”“湖南卫视玩起娱乐综艺来，你大爷还是你大爷！”

不知从何时开始，整个社会对女性的审美走向低龄化、单一化甚至脸谱化，“白、瘦、幼”成为大众传播中对女性“美”定义的主流。“幼”即指年轻，其背后的隐喻便是女性25岁以下才是美丽的。这使得女性一旦过了30岁，便面临巨大的年龄焦虑。“我好像没有那么怕老了。”《姐姐》节目中的这条弹幕，反映了节目精准地戳中了女性观众对于美丽压力和年龄焦虑的情绪痛点。

《姐姐》如此吸引眼球的一大原因便是，这档节目少有地关注30+女性（当然包括女艺人）的自我成长、自我突破与价值重塑。“终于有人来关注和展现女性30+之后的人生进阶和价值，”终于有人敢于打破这种关于女性审美和年龄的刻板印象，春有花夏有雨，秋有叶冬有雪，女性在每一个不同年龄都有不同的美。这样的情感共鸣，恰如其分地体现了女性渴望被尊重、被认可的情感需求。

回到美妆行业，美妆品牌的消费者大多数是各年龄层的女性，而化妆品行业本就不仅仅是销售产品，它还贩卖“美丽”与“梦想”，因此，与食品、服装等其他行业相比，化妆品除了满足人们对皮肤护理的功效需求，它同时也承载着女性消费者对美丽自我和美好生活的向往和期待，这样的消费心理和情感需求对美妆品牌提出了更高的要求。

在营销方面长袖善舞的巴黎欧莱雅，就是这方面的专家。一句看似简单的品牌宣称“你值得拥有”多年来一以贯之，其背后暗含的正是对女性自信、自强的激励。在代言人方面，巴黎欧莱雅虽然近年也邀请一些流量明星为品牌代言，但实力派演员巩俐（今年55岁）多年来依然是品牌雷打不动的品牌代言人之一，而这与一些美妆品牌在签约代言人方面“见风使舵”、走马灯一样频繁换人形成了鲜明的对比。

作为一个有着悠久历史的品牌来说，巴黎欧莱雅既能跟得上时代，玩得转年轻化转型，也守得住品牌底蕴，代言人不仅有流量明星，也有被粉丝称为“巩皇”的实力派“御姐”巩俐，在这一点上，巴黎欧莱雅可谓既懂得变通，又有定力。虽然近年化妆品渠道市场和消费环境都发生了巨变，巴黎欧莱雅多年来依然能够稳坐中国美妆品牌销售冠军宝座，不是没有原因的，毕竟“欧娘娘”还是“欧娘娘”。

其次，制造矛盾的“对立面”，并和消费者站在一起。要么一起笑，要么“一起骂”一起反抗。

《姐姐》首期开播以来，网上热议的话题除了围绕宁静、张雨绮、蓝盈莹等几位话题性较强的参赛选手展开之外，作为节目评委之一的杜华因其忽高忽低的打分和模糊随意的成团标准，受到了来自现场选手和观众的诸多质疑。其实，从营销的角度来看，这样的矛盾设置也许恰好最有利于节目的最大化传播，毕竟越有争议的，越能引起人们探讨的欲望。

这不由得让人想起SK-II曾经引起诸多讨论的广告片《最后她去了相亲角》，在片中，“到什么年龄就该做什么事”的催婚观念以及传统婚恋体系就成了未婚女性的“对立面”。SK-II告诉消费者，女性的婚恋状态不应当决定他们的命运，当然年龄也不能。

通过这样的呈现方式，SK-II与消费者坚定站在一起，呼吁单身女性反抗来自年龄、父母和传统婚恋习俗的支配，勇于“改写命运”。这支广告片正是关注了单身女性面临被催婚困境这一社会问题，引起了网友的广泛讨论和共鸣而取得了成功，体现了品牌价值观和企业责任感，同时为品牌形象加分，圈粉无数。

所谓“不破不立”，品牌想要表达和树立一些东西时，首先就得破除另一些东西。在与消费者的沟通中，如果一味地强调“我们要什么”不那么奏效，那么不妨换一种思路，先大声喊出“我们不要什么”“我们反对什么”，并和消费者站到同一个立场，一起笑一起骂，或是一起反抗，也许会有意想不到的效果。

最后，鼓励消费者跳出他人的期待“做自己”，展现自己的个性化特点。

《姐姐》首期节目中，宁静强大的气场令观众印象深刻，由于脾气火爆、出道多年且获奖无数，宁静在节目现场俨然一副“大姐大”的架势，当黄圣依上台表演之前看到其他选手的精湛才艺而不知所措时，坐在一旁的宁静淡定地对她说：“你就是你。”这一细节无疑是对《姐姐》这一栏目的核心价值作出了很好的诠释。

在美妆行业中，近年来，多芬品牌围绕“Real Beauty”（真美）的营销理念推出了一系列广告片，比如2016年广告片《My Beauty My Say》（我的美丽我说了算）邀请了冠军教练、丰满的时尚博主、中性风模特等9位自信而不同于传统审美标准的女性，他们讲述了他人对自己外貌或打扮的一些看法，然后骄傲地在镜头前宣布：My Beauty My Say。

在2017年及2019年，多芬又多次推出《我的头发，我说了算》系列广告片，倡导消费者打破刻板印象，不轻易被别人的眼光定义，坚持自己对喜爱发型的追求，展现自己的个性，自在做自己。

在品牌营销中，品牌之所以需要鼓励消费者“做自己”，是因为对大多数普通人来说，“做自己”并不是一件容易的事。

尤其是在女性的成长过程中，大到求学婚恋，小到身材发型，总有太多的声音在影响女性“做自己”。正是在这样的社会背景下，倡导和鼓励他们跳出他人的期待和定义，提出每个女人都有自己独特的美，就显得难得可贵。而这也将是彰显品牌差异化的关键一步。