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CS店如何抓住敏感肌护理风口丨抢占敏感肌 ②

王钦
记者 · 2020-08-14
原创
无论是过去还是现在,敏感肌护理品类一直都在“安全性”和“功效性”中寻求平衡。

文丨化妆品报记者 王钦

从2019年“药妆”宣称违规到近几年为大家熟知的“敏感肌护理品类”的宣称,不同的品类宣称反映了一个真实的现状,即敏感肌护理的市场需求长期存在,与之相伴的是,敏感肌护理品类的功效和安全的争议,也使其长期占有“话题度”。

另一方面,2020年的疫情,让行业尤其是身处销售一线的CS店陷入了持久的迷茫。一边是传统品类尤其是彩妆品类销售下滑严重,一边是近几年被反复提及的敏感肌护理品类。对于正面临客流下滑的CS店来说,敏感肌护理品类能否成为拯救门店销售的一剂良药?功效性与安全性这一对亘古难题又该如何破局?

敏感肌护理品类能拯救CS店吗

福建长乐市粉饰清妆化妆品连锁总经理董文告诉记者,相较于传统护肤品,粉饰清妆店内的敏感肌护理品类最大的优势在于客单价和利润水平更高。董文透露,粉饰清妆连锁店内销售的3款敏感肌护理品类单品售价在300元左右,毛利均在50%以上。同时,由于其店内敏感肌护理产品具有到店服务、按一定周期选购的特点,因此单笔成交价格均在1000元以上。

此前,某业内人士在接受记者采访时表示,疫情后,客流普遍下滑,CS店原有的品类结构和利润空间已经难以维系,门店必须销售更高利润空间的品类才能生存下去。

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对此,董文认为,对于辐射客群范围有限的CS店来说,“敏感肌人群是定量的,难有长期和较大的增量”,因此,敏感肌护理品类不可能成为CS门店的销售“大头”。换句话说,该品类只能作为门店锁客、提高粘性、提升利润水平的一种补充。

董文告诉记者,在粉饰清妆化妆品连锁,敏感肌产品的销售占比接近三分之一,不少问题性肌肤人群在店里购买相关产品,在接受门店的细致服务后,进而选购基础护肤品,自动转化为门店的粉丝。董文认为,敏感肌护肤品无论有多高的利润,如果没有配套的精细化服务,门店仍然不可能脱困。

持有相同观点的还有云南星芭莎连锁化妆品总经理赵晋辉。据了解,云南地区的化妆品市场较为特殊。因为地势、气候等原因,云南地区存在广泛的问题性肌肤人群。而星芭莎连锁在云南地区目前就有22家门店,主要面对问题性肌肤客群,店内经营薇诺娜、雅漾、理肤泉等知名敏感肌护理品牌。

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赵晋辉告诉记者,星芭莎系统中,有25%-30%的销售来自敏感肌护理品类,而星芭莎对待问题肌肤消费者的服务相当细致。比如,为这类消费者单独建档,追踪消费者的使用周期、每天用量、使用频次等情况,以便提供更好的服务。

同时,星芭莎制定了一套完整的敏感肌护理流程和标准。赵晋辉介绍,问题肌肤消费者进店后将进行冷喷、注氧、护肤等完整的敏感肌护理流程,同时辅以周期性、标准化的服务,消费者可在一定时期内改善皮肤状态,进而成为门店的忠实粉丝。而凭借自有品牌的连带销售,星芭莎的利润空间也非常可观。赵晋辉透露,目前星芭莎连锁已有8万名会员。

与董文的观点类似,赵晋辉表示,如何没有细致的服务,敏感肌品类的利润再高,门店也不可能留住消费者,敏感肌护理必须有长期、深度的服务才能解决消费者的问题性肌肤,才有开拓其他品类销售、提升整体利润的可能。

安全性备受关注,CS店需要什么样的敏感肌护理品牌

抛开利润,不少业内人士告诉记者,敏感肌护理品类最大的争议在于产品的安全性。安全问题甚至成为部分门店不敢售卖敏感肌护理品类的一大原因。

于小霞是山东采芙兰化妆品连锁总经理,掌管着30多家连锁门店。但迄今为止,采芙兰并未经营任何敏感肌护理品牌,门店销售的产品仍以抗衰、美白、淡斑等品类为主。

究其原因,于小霞认为,敏感肌护理品类最重要的问题在于厂家和门店的信息不对称,“敏感肌修护对于产品配方要求很高,而我们终端门店对于产品的配方和安全性是陌生的,即使短期内有显著功效,长期来看,该类产品是否存在风险也不好说,一旦出现问题,不光面临处罚,更重要的是伤客。”

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四川鑫锐贸易有限公司总经理黄衡也认为,对于那些短期内功效明显的产品,商家要保持高度警惕。黄衡也建议,“敏感肌护理品类还是应该在大品牌、大厂家中去遴选”。赵晋辉也表示,星芭莎在选择敏感肌护理品牌会倾向于大牌名品,目前星芭莎销售前几名的品牌是雅漾、薇诺娜等。虽然名品的利润空间不算高,只有30%-40%,但安全性有品牌力背书,辅以自有品牌的连带销售,星芭莎整体利润水平仍有近50%。“对于短期内迅速消肿,迅速使皮肤状态变好的化妆品,星芭莎不会合作”,赵晋辉的态度很明确。

针对敏感肌护理品类的安全性和选品问题,董文也有类似的观点。董文表示,CS门店在选择敏感肌护理品牌时,应当注重该品牌前期的市场积淀,如果两年内并没有任何产品负面问题,那么该品牌才有可能纳入粉饰清妆的备选范围内。董文还透露,目前粉饰清妆店内销售最好的衡肤美品牌,已合作2年以上。针对敏感肌护理品类,董文认为,考察完品牌的前期积淀和历史后,一旦选定,便可以长久合作。

而在后疫情时代的大背景下,“目前CS渠道,客流、客单价都已明显下滑,消费者愈加理性,敏感肌护理品类即使要切入CS渠道,也要保持适度功效和较低的售价”,黄衡认为,短期内功效明显的产品会有较大的风险,而品质安全、较低售价、性价比合适的敏感肌护理产品,可能帮助疫情后的CS门店拓客、锁客。黄衡还透露,其代理的高丝品牌也将推出敏感肌护理产品,售价均为99元。

不难发现,对于长期主义者而言,敏感肌品牌选择,其实是一项“细活儿”。对于最接近消费者的CS店来说,顾客的复购、信赖,产品长期使用的安全性,细致的服务永远是门店经营敏感肌品类不可颠覆的原则。

淘数据显示,2019年淘宝天猫敏感肌市场规模相比2018年扩大了2.2倍,预计未来还将持续继续增长的态势。显然,敏感肌市场潜力巨大、有利可图,但如果CS店仅仅看重敏感肌品牌的利润,而非产品的安全性、持久性、服务力,那么,生意不会长久,结局也会走向最为黑暗的那一面。

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