文丨化妆品报记者 李娜

1969年，丝芙兰由多米尼克·曼东诺德在法国创立，以经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌以及丝芙兰自有品牌组成了美妆矩阵，为消费者提供多元选择。

纵观这家国际零售巨头的发展，尤其是其在中国市场的成功，除了强大的“独家品牌”，自有品牌Sephora collection更是功不可没。某种程度上来说，丝芙兰进驻中国市场的15年，正是Sephora collection深耕中国市场的15年。

紧跟消费潮流，不断扩充产品线

从线下门店来看，Sephora collection采取了多点陈列的布局，几乎覆盖全品类线产品；而在其线上门店，Sephora collection的产品更是占据了半壁江山。丝芙兰今天在自有品牌上的局面，离不开其在Sephora collection品牌上的精耕细作。

登陆国家药监局官网查询可见，从2004年起，丝芙兰完成了75个自有品牌产品的备案，也就是说，从2005年登陆中国市场之初，丝芙兰就以其高端定位的门店形象反哺和培育着其自有品牌Sephora collection。

2004年还是粉饼和唇线笔的天下，彼时，丝芙兰预备引进中国的自有产品中就有大量的粉饼、唇线笔单品。而到了2009年，随着小品类的爆发，丝芙兰首次将足膜等产品引入了中国市场。

2012年到2015年，国内护肤市场竞争激烈，彩妆品类快速上升，丝芙兰眼部防水卸妆液、丝芙兰柔和面部眼部卸妆水等如今稳居销量排名前十的明星单品就是在这一阶段被引进中国市场的。

到了2018年，随着成分党的崛起，丝芙兰的新产品在命名上会直接地把成分列出，让消费者可以更直观地了解产品功效。

随着男士彩妆的爆发，2019年9月，丝芙兰自有品牌发布了首个男妆系列，推出包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品，售价在99元至209元之间，在中国门店独家发售。值得一提的是，这一年，《天猫2019年颜值经济报告》提到，男士彩妆同比增长达到了89%。

2020年，随着敏感肌和刷酸人群的激增，丝芙兰第一次将水杨酸精华等酸类产品在药监局备案。

从药监局近4个月内的新品备案情况来看，丝芙兰除了彩妆、护肤、面膜等常规产品外，已经全面覆盖卸妆巾、身体乳、磨砂膏、去黑头鼻膜、水杨酸祛痘精华、睡眠发膜、手膜、足膜等众多产品。从2019年到2020年7月28日，一年半时间，丝芙兰在国家药监局备案的产品数就有399个，加上2019年之前备案的782个有效批件（仅唇膏就有321个），目前，丝芙兰在中国市场备案的自有品牌产品总数共计达1181个。

可以说，丝芙兰自有品牌在中国市场的成功，离不开其丰富的产品线和对消费趋势的精准把握，而这种紧跟潮流的做法，无形中也让丝芙兰成为时尚和潮流的代名词。丝芙兰中国区总经理陈冰认为，“随着互联网的普及，中国消费者在审美方面的成长很快，对化妆品的需求也愈发多样”，而这也是促使丝芙兰在自有品牌上不断扩充产品线的原因之一。

在迎合中国消费者，尤其是年轻人群上，丝芙兰也有自己的一套做法。

丝芙兰自有品牌运营部负责人在接受本报记者采访时称，一直以来，丝芙兰都在积极抓取年轻人的整体消费趋势、聚焦年轻人的色彩和审美，以产品和营销的多维创意来吸引新兴消费人群。

在运营上，丝芙兰除了与小红书等社交电商平台合作，还在每年的圣诞和中国新年推出限量款产品，其中圣诞系列一般20-30个SKU，中国新年一般十几个SKU，覆盖彩妆、护肤和工具等多个品类。比如，2020年即将上市的狂野愿望圣诞限量系列，就以丛林动物中的豹和变色龙等动物为灵感，在产品和包装设计上突出野生气息。除此之外，丝芙兰还会在不同的时间段与不同的IP合作创建限量系列，以层出不穷的新产品满足有尝鲜需求的年轻人。

除了玩趣和大胆，丝芙兰在性价比上也颇受年轻人欢迎。在不久前刚刚发布的丝芙兰Sephora2020秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会上，Sephora collection推出了其86色经典色系的ALL IN 彩盘，包含眼影、眼线、修容、腮红、高光、唇釉等各种色彩类产品，以499元的高性价比主攻年轻消费市场。

面对中国消费者不断上涨的民族自信和文化自信，丝芙兰也从中国市场中汲取了深厚的本土力量，引领国潮时尚。2019年9月，Sephora collection专门推出一套“中国红”彩妆，以国潮文化迎合中国消费者，以“中国红”致敬和献礼中国建国70周年，深受消费者喜爱。

在微博等多个社交平台上，Sephora collection在多年前就有一大批拥趸，其中不乏一些资深的美妆博主，老网红邢晓瑶多年前就“安利”过丝芙兰的阴影等修容产品，这些美妆博主的自发种草，也是Sephora collection快速崛起的土壤之一。

借势数字化转型，加速市场收割

线上渠道的开拓带来了Sephora collection的再次爆发。2015年试水京东旗舰店后，2016年8月23日，丝芙兰天猫旗舰店上线。而在此之前，丝芙兰门店的主力经销品牌娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等均已在天猫开设了旗舰店。在大牌美妆旗舰店环伺之下，丝芙兰强势登陆天猫，醉翁之意就在自有品牌这块蛋糕。

首先，在丝芙兰天猫旗舰店试营业的前20天内，丝芙兰上线了包括纪梵希、彼得罗夫、贝玲妃等在内的8个品牌共计130多个SKU，其中，丝芙兰自有品牌产品SKU就有50个，占比近4成。其次，在其天猫旗舰店开店直播活动中，丝芙兰推送的活动单品就是其自有品牌99元2件的丝芙兰蜜吻润唇球。

经过五年的培育，SEPHORA丝芙兰官方旗舰店目前已收获了372万粉丝。登陆丝芙兰官网可见，其自有品牌SKU多达174个，包括彩妆、护肤、男士、工具、洗浴护体、美护发等多个品类。

值得一提的是，在丝芙兰天猫旗舰店TOP10畅销产品中，除了位列第八名的纪梵希小羊皮口红外，其余9个均为丝芙兰自有品牌的产品，包括第三代蚕丝面膜、丝芙兰染唇膏唇彩、丝芙兰卸妆水、丝芙兰化妆棉等产品。至记者截稿前，被丁禹兮推荐的售价99元的5片装丝芙兰第三代蚕丝面膜总销售量已达到398752盒，总评价高达33660条。

丝芙兰所属的LVMH集团2020年上半年财报显示，受疫情影响，2020年一季度，中国大部分丝芙兰门店处于关闭状态，而从3月中旬开始，欧洲和美国的丝芙兰门店也陆续关闭，但在此期间，在线销售却显著增加。

截至目前，除了在中国77个城市开设了257家线下门店外，丝芙兰还在线上渠道布局了丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、天猫国际海外旗舰店和京东旗舰店，显然，丝芙兰在线上的收割才刚刚开始。