文丨化妆品报记者 王钦

提起化妆品店创立自有品牌，极具代表性的有屈臣氏、丝芙兰、莎莎等。撇开这些大型连锁不谈，在自有品牌建设上最成功的本土化妆品连锁当属来自西南地区的金甲虫连锁。从2003年开始打造自有品牌以来，金甲虫已逐步建立起高丽谷、不老泉、三禾美诗、嫒泉等领头的多品牌矩阵。自有品牌已成为金甲虫屹立化妆品市场的绝对优势，金甲虫的自有品牌运作模式也成为行业标杆。

近年来，随着市场环境的改变，不少化妆品店也开始尝试独立运营自有品牌，或者抱团打造自有品牌，但如金甲虫这般真正做到品牌化长线运作自有品牌的零售商可谓凤毛麟角。那么，同样是化妆品连锁店，金甲虫又是如何“玩转”自有品牌的呢？带着疑问，记者采访到四川金甲虫化妆品连锁店创始人刘船高，他向记者讲述了金甲虫的自有品牌建设之路。

自有品牌建设：品牌力是核心

一直以来，低成本、高利润，便于渠道掌控是零售商们蜂拥入局自有品牌的主要理由。与大多数人一样，早期的刘船高也是为了追求高利润而入局自有品牌。刘船高告诉记者，金甲虫早在2003年便创立了自有品牌，他毫不讳言地说道：“我们的确看重自有品的高利润，只是到2008年左右，我觉得这样的思路是不对的，仅仅把自有品牌当做高利润品运作是走不长久的。”

△ 四川金甲虫化妆品连锁店创始人刘船高

在刘船高看来，如果门店仅仅追求自有品牌的高利润，那么自有品牌就无异于独家代理产品，自己就丧失了主动性，更为重要的是丧失了自有品牌可持续运作的品牌性。他认为，当下不少独家代理品牌依然难以突破区域保护、产品性价比等问题，更为重要的是，即使有独家代理权，也仍然会陷入“为别人养品牌”的被动境地。

时间也验证了刘船高的超凡预见性。2015年以来，各大电商集体爆发，让CS店集体面临“被割韭菜”的尴尬局面。而金甲虫却凭借较早的自有品牌建设避免了这一零售危机。“自有品牌是一个不错的护城河，至少定价权我们自己说了算。”

刘船高十分看重自有品牌的品牌建设。“金甲虫在运营自有品牌时特别注重‘感知品牌’，比如品牌的包装设计、概念定位、护肤理念、性价比、主要功效、定价策略、培训方式、广告宣发、触达消费者等，这些我们都要做。”可以说，刘船高早已兼有零售商与品牌商的双重身份，他以打造产品品牌的理念来赋能终端零售，形成自有品牌良性的闭环销售。

目前金甲虫系统内的自有品牌SKU占比为20%，销售占比达到55%-60%，贡献了金甲虫系统超过70%的毛利润，可以说，自有品牌已成为金甲虫在CS渠道的第二张名片。

营销助力品牌建设，金甲虫连锁品牌化同步开启

2008年开始，金甲虫自有品牌建设进入了爆发增长期。一方面，金甲虫在自有品牌的品质打造上有了极大的飞跃。旗下为人熟知的高丽谷、不老泉等品牌均由韩国科丝美诗为其代加工生产。另一方面，金甲虫开始在西南地区的各地方电视台、灯箱、路牌等实体广告展位疯狂投入品牌广告，更是不惜花重金聘请品牌代言人，邀请中国西部模特大赛冠军孙雅代言高丽谷品牌，不遗余力地增加品牌露出、打造品牌形象。

在传统媒体占主导地位的时代，金甲虫的“粗暴”推广政策取得了显著的效果。刘船高表示：“当时很多地方电视台把金甲虫当作第一大客户，比如泸州电视台、宜宾电视台、遵义电视台等。金甲虫品牌的广告片只要有投放，顾客就会到店购买。在当时来说，这种引流方式非常简单粗暴，效果很明显。但是现在来看，信息碎片化，广告投放产出比不好衡量，广告不大容易精准投放了。”

在此背景下，金甲虫同步开启了门店的品牌化，将自有品牌和门店品牌结合起来。刘船高认为，一家化妆品店必须要打造门店的品牌力，“比方说一个消费者要去丝芙兰买东西，他是冲着‘丝芙兰’这三个字去的，否则他们在电商渠道或者其他渠道都能买到，但是‘丝芙兰’这三个字深深地印在了消费者的脑海里面，我们就是要做出这样的效果。”正因如此，刘船高不惜重金于2017年、2019年分别邀请到刘涛和关晓彤担任金甲虫连锁的形象代言人，把门店的品牌化和自有品牌建设提升到了一个新高度。

作为一个区域性连锁，金甲虫花费巨资购买了两位艺人在全国范围内的肖像使用权未免显得有些浪费，但刘船高表示：“在没有更好的广告投放方式的情况下，金甲虫还是会把广告费用投入进去。只要投入，就会有效果，虽然投放的效果不如从前那么直观”。

新媒体运营风生水起，自有品牌建设进入新阶段

在信息碎片化的时代，如何多渠道触达消费者成为众多品牌商的一大难题。

值得注意的是，金甲虫在微信公众号的运营上成果颇丰，这更帮助了金甲虫在新媒体时代直接触达消费者，打造品牌影响力。刘船高告诉记者，自2014年以来，金甲虫以“关注公众号送顾客1片面膜、给员工1元提成”的形式，帮助金甲虫迅速吸粉，迄今为止公众号粉丝达到260万人，累计关注600万人次。“这意味着金甲虫赠送了600万片面膜，给员工提成了600万元”。重金砸广告、重金俘获粉丝，这也让金甲虫的自有品牌在渠道分流的时代有了更多触达消费者的路径。

在金甲虫的微信官方账号，记者发现，几乎每篇推文都能达到10w+阅读量。而在每篇推文中推介的产品基本上都是高丽谷、三禾美诗、不老泉等自有品牌，评论区大多是官方账号和粉丝的互动评论、抽奖等内容。毫无疑问，新媒体渠道的成功帮助金甲虫在自有品牌的建设上再添了“一把火”。这也让金甲虫能够把实体零售和线上营销完美结合，从而获取品牌建设和实体零售的双线胜利。

如果拉长时间轴，不难发现，金甲虫的自有品牌建设的成功，是时代特征和运营理念共同铸就的，且经历了时间的检验，凸显出可持续经营的长远价值。在“《化妆品报》中国行”的采访过程中，不少四川化妆品界人士也表达了对金甲虫模式的肯定和钦羡。可以肯定的一点是，在自有品牌建设上，刘船高和他的金甲虫为四川乃至全国的化妆品连锁系统树立了一个标杆。更为重要的是，金甲虫的成功还代表着一种创新、坚守的精神。金甲虫的模式或许无法复制，但这种精神却值得所有行业人士参考与学习。