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行在新疆④丨向“城市品牌”进阶,魔族妆品凭的是哪三板斧?

江梦茜
记者 · 2019-06-21
原创
“把自己的店铺做成当地的品牌,当顾客需要化妆品就能想到魔族妆品”,在被问及魔族妆品未来的发展时,魔族妆品总经理王铁军郑重其辞说道。为实现这一既定目标,王铁军将从人、货、场的精细化管理突围。

*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 江梦茜

三年前,化妆品报中国行——大美新疆报道团队专访王铁军时,他曾以“雅丽洁”、“管理”、“参股式合作”作为魔族妆品高速发展的关键词。三年过去了,这三个关键词仍然是魔族妆品发展的关键因素。三年中,王铁军也不断地通过自己的思考与实践,丰富和延伸了它们的内涵。

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精细化管理助力门店稳步发展

《化妆品报》记者在走访新疆市场的过程中发现,代理进口品牌、开进口品集合店已经成为不少代理商、化妆品店主的发展规划。在进口品浪潮的大势下,王铁军对于进口品经营有着自己独到的见地,在他看来,目前门店的现状是客流下滑,即便是客单价提高,顾客消费能力在提升,人也已经被分流了。面对这一现象,他不愿意细分店铺类型限制自己的经营范围,而是仍旧专注于雅丽洁模式,打造品类型店铺,希望用更专业的服务将周边的客户最大限度地拉拢过来。

据王铁军观察,更专业、更精细化的服务与管理是近三年来新疆CS渠道最显著的变化。他告诉记者,魔族妆品已经和专业品类公司达成合作,精细化的数据管理运作已有近三年时间。与专业品类公司的合作内容包括,数据管理、品类管理、产品组合、售卖技术等,诸如此类的大数据服务助力了魔族妆品近三年的稳步发展。

“在做品类梳理时,我们经常会只保留TOP5-TOP10的SKU,因此条码数也从2016年的10000多,到初与专业品类公司合作时的8000多,再到现在的4500-5000”。SKU锐减的背后也隐藏着王铁军自己的生意逻辑,“开始是一刀切,停掉了不少条码,导致货品更新速度慢。而现如今,魔族妆品每个月都有品类会议来梳理条码,削减部分条码的同时,也会引进部分条码,以此达到平衡”。据王铁军介绍,目前魔族妆品单店条码基本上不会超过3000,小店在1800左右。

在品类调整上,目前魔族妆品系统内,护肤、彩妆、面膜品类占比分别在35%-40%、25%-30%、15%左右,此外还有10%左右的应季品。在进口品风潮下,魔族妆品也相应地提升进口品占比至15%以上。

在魔族妆品系统内,迪奥、圣罗兰等高端品牌表现较好,经常出现断货的情况。这在王铁军看来,顺应顾客消费能力升级的趋势,满足顾客对高端产品的需求也是市场契机。

“不爱化妆的顾客不是优质顾客”,在王铁军看来,彩妆品类在门店有着重要的地位。据他观察,内地的化妆品店彩妆占比大致在30%-35%之间,而魔族妆品店内彩妆品类占比暂未突破30%,彩妆仍有上升空间。

此外,彩妆对护肤、面膜品类有连带效应,王铁军希望实现护肤、彩妆、面膜三大品类的均衡发展。但如何打造体验区,如何做好服务?王铁军坦言,在流量下滑的大背景下很难真正做好服务,如何平衡流量与体验是一个难题,也是门店在未来发展中不断优化的方向。

店长参股搭配百万培训资金,为门店注入活力

就化妆品连锁而言,店长合伙人制早已不是新鲜的话题,不少化妆品连锁店在扩张时都会选择店长参股分红的机制,以来激励员工的积极性。王铁军也通过自己多年来的开店经验制定了属于魔族妆品的店长合伙人规则。

据王铁军介绍,魔族妆品对开店的店长有特殊的要求:店长必须要培养好一个接班人,且接班人必须要参股。比如,店长在第一家店有20%的股份,当他开第二家店的时候需要拿出10%的股份给新店长。这种“创始人股”的模式使店长在开新店时需要兼顾老店的发展。

目前,魔族妆品已经有20%的店在试行股权激励制度,不少店长已经开出第二门家店,超20位店员享受到股权政策带来的红利。按王铁军的计划,未来会慢慢将这个模式由新店推广至所有门店。

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△化妆品报社副社长杜伟(右)与魔族妆品化妆品连锁总经理王铁军夫妇合影

“培训”是雅丽洁模式的重要部分,倡导雅丽洁模式的王铁军自然也十分重视培训。“我们这一层办公楼,可以看到会议室占得空间最大,从月度启动会、质询会、品类会议等一系列学习会议都为员工开放了提升自我的机会。”

 “今天我们的优势,可能就是明天阻碍发展的劣势”,王铁军一直告诫团队这样一句话。他要求团队不断学习更新,在学习上,王铁军十分舍得投入,他透露今年公司学习费用可能突破百万,他也坚信自己的判断一定是值得的。回望魔族妆品的成长,王铁军坦言,魔族妆品的成长离不开长时间的学习。

 坚持直营,研究零售,魔族妆品用专注成就品牌

对于接下来门店的发展,王铁军表示,未来还是会以直营为主,不会考虑加盟店,在拓店上还将考虑并购模式。“加盟了四家店后,我们马上就叫停了,因为加盟店在管理上存在许多问题”。在他看来,直营店和加盟店之间由于管理、理念的差异,很难达到预期的效果。目前,魔族妆品加盟的四家店,收回了两家后也暂时没有开加盟店的计划。

此外,在跨区开店的问题上,王铁军也给出了否定的答案。他指出,新疆过百万人口的城市只有乌鲁木齐,而且考虑到与供应商的长期合作关系,跨区开店显然是行不通的。

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谈及许多代理商自主开店的趋势,在王铁军看来,专注似乎更具力量。对他来说,零售之中学问太多了,魔族妆品发展到今天一直都是专注零售领域。王铁军还表示魔族妆品的发展有两个坚持,第一,坚持不做代理,第二,坚持不会OEM产品。专注本行,研究零售是魔族妆品从前的发展路线,也是未来一直会坚守的方向。

从三年前的24家门店,到如今接近60家门店,魔族妆品在掌舵人王铁军的带领下,凭借自身独特的经营思路,以稳健的步伐在新疆这片广袤的土地上稳步向前。


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