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娇兰/纪梵希电商渠道表现亮眼,助力LVMH上半年业绩创新高

张明
首席记者 · 2019-07-25
借助天猫等电商渠道,LVMH触达了低线城市的年轻新客。

文丨化妆品报记者 张明

7月25日,全球最大奢侈品集团LVMH发布2019上半年财报。财报显示,LVMH销售额同比大涨15%至251亿欧元。

路透社分析师认为,LVMH业绩的增长得益于中国在内的亚洲市场需求旺盛。期内,娇兰、馥蕾诗、纪梵希等品牌业绩表现强劲,销售额获得显著增长。同时在中国电商领域,所有品牌均实现大幅增长。这也得益于千禧一代带来的中国业绩增长。

据悉,市场对于LVMH在中国的好业绩早有预测。LVMH在2019财年一季度的财报会议上就曾表示,集团销售额增长16%,创下五年来新高,中国消费者已经连续多年带来双位数的销售增长。

得益于上半年的亮眼成绩,7月18日发布的彭博亿万富翁指数排行榜显示,LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault今年以来财富大幅增加,以1076亿美元净资产,挤掉比尔·盖茨排名第2。

有分析指出,LVMH在中国的销售增长,得益于电商渠道,而其中天猫起到决定性作用。

自2015年7月,LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever入驻天猫,此后,包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌相继入驻,截至目前,LVMH一共在天猫开了近10家店,远远超过京东等其他平台。

LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示,“天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

借助天猫等电商渠道,LVMH触达了低线城市的年轻新客。

以旗下品牌娇兰为例,在一季度财报中,LVMH集团对娇兰的评价是“业绩显著增长”,而中国是增长最快的市场之一。

在中国驻扎20多年来,娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代,奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销,以往,娇兰建立品牌形象主要依托于线下办展览,收效平平。

娇兰中国区总经理周海茵在接受媒体采访时表示,改变来自于上线天猫之后,娇兰通过天猫大数据洞察,找到了中国的新中产——所有拥有中产意识的年轻消费者,与以往的城市中产不同,这部分人群更年轻,也未必住在一线城市。如今娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客,其中三四五线城市用户占比约50%。

另一高端品牌纪梵希,自去年3月入驻天猫后,也不断创下品牌记录。去年上线天猫首日,涨粉就超过70万。数据显示,天猫的流量来自最少200个大小城市,不仅新客占比率极高,这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

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近年来,各大研究报告发现,中国低线城市的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企,三四线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多,有着更充裕的消费空间。而这部分人群,与天猫平台当下快速增长的人群高度吻合。

公开资料显示,今年天猫618期间,三至六线城市奢侈品的消费增速比一二线城市还要高出18%。奢侈品平台Luxury Pavilion的奢品品牌参与数量翻倍,整体成交额和成交人数均超过1.3倍增长。其中,25岁以下的年轻用户增长近50%,三线及以下城市用户增长超55%。

抓住低线城市年轻人,就意味着抓住了市场机遇。业内人士指出,在“全球市场看中国、中国市场看天猫”的发展定律下,“放下身段”的国际奢侈品大牌或将迎来新的高速增长期。


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