文丨化妆品报记者 杨敬玲

当实体化妆品店普遍面临客流下滑时，店主们纷纷寻求引流之策，或加快引入进口品吸引年轻消费者，或“复活”前店后院增加体验提高黏性，或重新装修提升店铺格调，或通过增加纸品、饰品、大日化产品等非妆品（本文探讨的非妆品的“妆”指的是狭义上的化妆品，即指护肤品、彩妆和香水）来吸引客户进店。在2019化妆品报中国行—行在东北的调研和采访中，化妆品报记者发现，非妆品成为店主们口中的一大热词。

一个典型的案例是，扎根于黑龙江肇州的百信美妆去年砍掉了100多个高价条码，引入了一些公仔玩具、杯子等生活用品，这些都成了年轻人进店逛起来的理由。百信美妆将护肤和彩妆的品类占比控制在45%，发用品增加到13%，大日化类产品占比超过了30%，增加了生活用品。在肇州这样消费力不高的县级市，高性价比、单价不过百的产品更受消费者青睐。

在黑龙江拥有68家连锁、零售额过亿的美迹化妆品连锁从2016年开始转型，一是保留核心SKU，优选消费者喜欢的条码，二就是扩充非妆品。转型之前，美迹的护肤品占比达到50%甚至更高，而现在这一比例降到35%，彩妆占比只有18%，纸品、内衣、饰品等其他非妆品占比上升到13%。在经济不景气的环境下，老百姓的腰包都“看得很紧”，人们的消费越来越理性，以往的高客单模式已经行不通，美迹向客流型门店转型即是在这一背景下做出的改变。调整之后，虽然美迹的客单价下降了，但是平均客单数却提升至每日6000单，如今的美迹每年保持两位数增长。

仅仅是这样吗？在商品上做一些调整？黑龙江知名的化妆品连锁，齐齐哈尔永青美妆在店铺改造中除了打造体验区，还增加了咖啡区。咖啡区的设置，让顾客在店内停留的时间更长，有效提升了成交率。此外，该店在日常促销中把赠品改成冰淇淋，70%的顾客在挑选赠品时选择了冰淇淋。这说明，咖啡、冰淇淋这类与化妆品看似毫无关联的饮品、甜品也满足了部分消费者的新鲜感和需求。

除了黑龙江，在全国其他地区，早已有娇兰佳人、合肥美林美妆、福建浓妆淡抹等百强连锁扶植非妆品的案例。其中，浓妆淡抹甚至还创立了纸品的自有品牌，且在其系统内销量颇丰。浓妆淡抹在2008年曾尝试过轻奢转型，随后于2010年开始重新梳理目标群体，并确立了店铺的平价定位。浓妆淡抹创始人薛孝香奉行的开店理念，一是提供顾客想要和喜欢的产品，二是还要让顾客占点便宜。可以说，物美价廉的非妆品恰好是切中顾客“占便宜”心理的重要载体。

在具体的产品上，目前化妆品店的非妆品主要分为两类，一类是洗发水、沐浴露、洗衣液、洗洁精等大日化产品；一类是纸品、饰品、毛巾、拖鞋、袜子、内衣、雨伞、公仔玩具、杯子等生活用品。而从中国规模最大的化妆品综合店屈臣氏来看，其店内产品除了销售护肤品、彩妆、面膜等化妆品外，一直都有相当比例的非妆品。除了上述两类产品，屈臣氏的非妆品还包括不少保健品以及糖果、食品。而近年来名创优品、三福等小百货的走红，也从侧面反映出饰品、公仔玩偶等非妆品在年轻消费群中的高人气。

回头来看，化妆品店这一诞生于三四线市场的业态，早早就引入了洗发水、沐浴露等大日化类产品。不过，伴随着消费升级的大潮，众多化妆品店选择升级门店，打造高档的门店风格，甩掉了这类“逼格不高”的非妆品。2015年之后，受电商、社交电商等各种因素的影响，实体店迎来零售寒冬，一个最直接的表现就是——大面积的客流下滑。

直至如今，客流问题已成为影响门店生死存亡的决定性因素，化妆品店似乎又抓住了非妆品这颗“救命稻草”。事实上，经营非妆品的店主们所说的“消费者喜欢什么，我们就卖什么”正是对这一心态的最佳注解。

化妆品店经营或增加非妆品背后的逻辑是，无论你的门店有着多么完美的战略战术，多么豪华精致的装修陈列，多么优质的品牌资源和人员服务，如果没有客流，一切都只是空谈，先把消费者引进门来，这才是王道。只要能吸引客流进店，是不是化妆品并不重要，至少门店的人气上来了，客单数上去了，更何况非妆品也能形成一定的连带销售。

其实，关于化妆品店是否需要或者有必要销售非妆品，业内一直有两种不同的声音。一种观点认为，化妆品店就应该只卖化妆品，只有做专才能做精。过多的非妆品不仅影响门店的专业度，也会增加商品和库存管理难度。

另一种观点则认为，非妆品是化妆品店品类结构中的重要补充，它不仅能作为引流品吸引客流，也能满足消费者的即时需求，为消费者提供更多选择和便利。

而对于化妆品店店主来说，是否引入非妆品，与门店自身的定位和选址密切相关。随着消费升级和进口品热的浪潮来袭，近年大热的进口品店往往定位比较高端，选址多位于购物中心，从装修设计到品牌构成都走高大上的风格，这类店铺很少引入，也不大适合引入非妆品。比如丝芙兰和妍丽都只销售化妆品。

而定位于大众化的客流型门店，或位于低线市场的传统门店，以及比较依赖老顾客的社区店等，它们根据自身需求酌情引入非妆品则无可厚非。毕竟化妆品店渠道本身也是一个非常丰富和多元的业态，有的门店定位高端，也有门店走平价大众的路线，只要经营的非妆品的品种和价格符合门店的定位，契合目标群体的需求，门店愿意卖，消费者愿意买，化妆品店也能通过非妆品实现“双赢”。

在实体店客流惨淡的今天，非妆品发挥的作用和意义值得被重新审视。