文丨化妆品报记者 李娜

本周最热闹的事，非双十一预售直播莫属。

10月21日凌晨，美妆直播一哥李佳琦在直播间给出了巴黎欧莱雅2.2折的报价，而据细心网友计算，欧莱雅“黑精华”产品折算下来2.3折，薇姿“89精华”2.8折，OLAY小白瓶3折，李佳琦甚至直言，当晚的直播几乎卖空了娇兰在中国的存货。

△李佳琦直播OLAY小白瓶

除了低折扣，还有送正装这个大招。在李佳琦的直播间，购希思黎全能乳液购125ml，送60ml正装全能乳液+送100ML正装花香润肤水，更不可思议的是，在使用减200的优惠券后，以上产品到手价是1520元。

△李佳琦直播希思黎全能乳液

2018年，双11淘宝直播的流量增长了300%，今年，有数据显示，参与商家增加了2.5倍，引导成交量增加了2.5倍，直播的方式已经变成以李湘、王祖蓝等为主的明星直播、以李佳琦、薇娅等头部为主的达人直播和店铺直播三种方式。作为流量收割的入口，在被热炒了近一年之后，直播在双十一大放异彩已是必然。

不少品牌也已经早早决定通过直播带货斩获一波好韭菜，而实际上，双十一的消费者或者说双十一直播预售的消费者，其产品的选择，在几天前甚至更早之前就已经完成，预售或双十一当天只是付个定金或尾金而已，本质上，双十一仍是一次品牌红利收割的大检测，而双十一的预售直播，则把这种品牌力对比放得更大。

2.2折的巴黎欧莱雅、2.3折的欧莱雅黑精华、2.8的薇姿“89精华”甚至是送两个正装产品的希思黎，在价格折扣上，实际上已经做到了本土品牌的极限。一直以来，在本土品牌赖以生存的CS渠道，打折让利一直是品牌和渠道生存的前提，而这个渠道也一直被誉为外资品牌玩不转、不敢轻易染指的渠道。

而这一次的直播预售告诉我们，打折是不分线上和线下的，变相打折也是一种打折。这场双十一直播预售，让本土和外资的品牌力的正面较量提前开启。

△李佳琦直播预售部分清单截图

△薇娅直播部分清单清单

改革开放之初，本土品牌第一次同外资同台竞技几乎全军覆没，仅剩下一个郁美净和上海家化，而这一次，当外资品牌把本土品牌的“聪明”学了去，还有几个民族品牌能在价格大战中幸存？

不要低估外资品牌的“学习”能力。

一直以来，苹果手机都是全球手机行业中不可替代的领导者，且在智能手机最初成为热门主流的时候，绝大多数厂商都一直处于“模仿”与“抄袭”iPhone的状态，很多手机的设计都是基于iPhone之上，最典型的就是“刘海屏”了。

不过，当最新款的iPhone11推出市场的时候，正方形的后置摄像头排布方式，被吐槽“抄袭”华为Mate20，要知道，华为Mate20的“浴霸式”后置摄像头曾在发布时被用户嫌弃了很久，是苹果黔驴技穷了吗？

归根结底，外观设计不是一种高门槛的竞争壁垒，一如本土化妆品擅长的低价促销，谁不会呢？

这种学习能力在进口品浪潮的驱动下，会让外资品牌在很长一段时间里如鱼得水。在化妆品这个最早进行改革开放的产业中，一个完全充分竞争的行业里，在一轮又一轮的关税降低之后，外资企业迎来品牌红利期是不可避免的，甚至可以说，消费升级和进口品热潮只是外资品牌进入红利收割期的开幕式。

2015年，百雀羚在双十一销售中夺冠，然而，从那之后，消费升级和进口品浪潮成为关键词， 从2016年开始，双十一销售排行TOP10榜单中，几乎全是外资品牌的天下。2018年开启的进博会，更让进口品锦上添花，大批外资品牌以更快的速度涌入国内市场。从1997年进入中国市场的欧莱雅集团在过去20多年中总共引进了18个品牌，而在2019年一年之内，欧莱雅集团便引入了4个新品牌。

在过去的CS渠道不曾遇到的劲敌，终于在线上短兵相接。而这种全民参与的品牌力较量，比在一个单一渠道内的厮杀更加猛烈。和过去电视购物最红火的时候一样，直播只是触达消费者的一种手段，在这种手段面前，本土企业应该更有危机意识。要知道，于化妆品而言，品牌力的竞争才是硬功夫，也是本土企业迈不过去的一道坎儿。

换个角度来看，外资品牌的双十一预售直播给本土企业打了一剂最好的预防针。多年前关于“狼来了”的恐惧，终于要在一个月黑风高的双十一凌晨兑现。

举40年之力与百年外企相争，民族企业的弱势显而易见。然而，这是一个必经的过程。尽管在改革开放之初，大批外资企业的涌入摧毁了无数个本土品牌，然而，40年后，一个2000亿元规模的化妆品产业形成了。再次狭路相逢，新的传播渠道和销售渠道将加速一批本土企业的死亡，这是一个过程，也是品牌迭代和行业进步的必然。

有人说，直播将成为淘宝内容生态划时代的节点，其意义可对标2015年的淘宝无线化，马云的接班人逍遥子张勇则预测，未来1-2年，淘宝直播的成交渗透率会占到整个电商的50%以上，这一场硬仗已经开打，本土品牌需要思考的是，我们还能拼的是什么？