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京东、天猫美妆的双11之战丨疯狂双11④

张明
首席记者 · 2019-11-08
原创
距离双11仅有3天,大家最关心的莫过于,天猫、京东美妆究竟怎么玩?

文丨化妆品报记者 张明

每年的双11,都是各大电商平台摩拳擦掌的日子。欧特欧咨询公司发布的数据显示,截至2019年11月4日20点整,双十一预售已历时两周,天猫平台累计预售量达1.3亿件,同比增长34.3%。个护化妆品行业尤其突出,成为名副其实的“流量收割之王”。

京东美妆也毫不示弱,双11“首战”,也就是11月1日,京东美妆全天销售额与去年同期相比增长236%,出库率超85%。在细分品类上,套装与礼盒销售额同比增长994.71%,精华销售额同比增长1202.26%,乳液与面霜销售额同比增长762.12%,眼霜与眼部精华销售额同比增长1417.00%,口红销售额同比增长261.82%,粉底液销售额同比增长495.56%,香水销售额同比增长162.01%。此外,美妆工具也有亮眼成绩,化妆棉销售额同比增长158.91%。这样一场大促活动,天猫与京东美妆究竟是怎么玩的?

预售、下沉市场、直播 成天猫美妆双11关键词

今年是天猫11的第11个年头。每年的双11,天猫都围绕着人、货、场进行了深度布局。据天猫公开资料显示,2019年双11,在人的方面,天猫将围绕新客、会员、下沉市场增量等做全链路消费者运营;在货的方面,天猫将通过双十一定制、天猫定制、独家、新品、超级单品、趋势货品等,击穿行业;在场的方面,天猫将通过全域运营,构建预售选品、IP、新导购场、直播、站外场等消费场景,高效触达消费者。

而美妆个护板块也围绕人货场,构建了6大关键词:消费者运营、品类升级、全域狂欢、新预售、极致体验与新零售。

首先来看“人”。比较典型的玩法就像“合伙人”,这个活动跟以往活动大同小异,通过开喵铺,然后赚喵币兑换红包,分为单人玩法和组队玩法。值得关注的是,天猫美妆今年将下沉市场消费者作为一个重要增量,希望通过新锐品牌孵化、聚划算定制、直播等多种方式抓住“小镇青年”。

其次来看货,天猫美妆拟打造20+过亿超级单品,且在品牌上打造5亿、10亿俱乐部。11月3日22点45分,雅诗兰黛天猫双11预售订单金额突破10亿,成为首个进入10亿俱乐部的成员,雅诗兰黛王牌单品小棕瓶眼霜更是成为天猫双11第一明星爆款。从10月21日预售开始,店内总共售出了52万瓶小棕瓶眼霜。

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再次是全域运营,预售+直播成为最大亮点。据悉,天猫将预售日期提前至10月21日零点,一方面通过聚划算为品牌定制玩法,另一方面,结合淘宝直播,充分利用网红、KOL以及达人等帮助店铺吸引客流,并且还上线旗舰店2.0。目前,预售的产品主要为周年礼盒、定制货品、聚划算品牌定制等。例如,超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,还为天猫双11专门定制了241款专属商品。

欧特欧咨询公司提供的数据显示,截至2019年11月4日20点整,天猫护肤套装销售705.8万件,同比增长64.3%;预售额达297.68亿元,其中直播占比达97.2%。一些大的主播,例如李佳琦与薇娅,基本上平均每场观看人次超800万。

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“买得更好,买得更省”,这是天猫、淘宝总裁蒋凡给今年天猫双11定下的基调。就目前看来,美妆个护板块的表现已经超过预期。

从百万爆品到整合营销 京东美妆双11的突围战

与天猫相比,京东美妆在今年双11期间也不再局限于单纯卖货。早前,京东就宣布,要将今年双11打造成好物、低价、好服务的新主场以及2000多家超亿元品牌增量场,并为20多万商家提供巨大增量。而京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔此前也表示,与以往“以价格为驱动”的营销方式不同,京东美妆将推出创新营销工具,将新品首发与品牌特卖融合,以新品带动品牌营销力,提升品牌影响力。也因此,此次双11活动,京东美妆也无时无刻不在做整合营销。

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一方面,京东美妆推行了百万爆品策略,整合供应链、大数据、站内外流量等核心优势,扶持SK-II、玉兰油、百雀羚、赫莲娜、欧珀莱、欧舒丹、自然堂、雪肌精等合作品牌推出百万爆品,并进行一对一精细化盘货。京东提供的数据显示,11月1日前8小时,HR赫莲娜成交额超去年全月。11月1日全天,OLAY销售额同比增长600%,丝芙兰成交额同比增长25倍,羽西、欧莱雅小美盒成交额同比去年同期超10倍。

另一方面,整合营销方式。以AHC品牌为例,京东美妆联合该品牌从当代年轻女性出发,在微博、微信等时下热门平台进行原创图文、视频、段子内容渗透,多维度、多角度地触达核心目标用户。同时,通过KOL内容营销引起用户共鸣,让购物变得简单纯粹。另外一个例子是Jmsolution品牌,京东美妆与该品牌线上充分聚焦各种社会化媒体,从年轻人聚集的知乎、豆瓣、小红书、抖音等内容平台,借力头部KOL的大众影响力,以趣味内容激活粉丝的兴趣,引起消费者的共鸣。同时线下在169城500多家影院布局,占据流量高地,取得了较好的效果。

时至今日,双11已经不是天猫一家的节日。在这场盛会中,谁能真正地为消费者谋福利,谁就可能成为真正的赢家。所以,所有的电商平台不妨多一点真诚,少一点套路。

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