文丨化妆品报记者 丁加林

11月11日又要到来了。对于许多化妆品品牌来而言，双11来临的前夜都是激动人心的。零点一到，优惠价格启动。成千上万——不，数千万的守在电脑或者手机上的消费者开始清空购物车中的商品。品牌的销量在几分钟之内急剧攀升，销售金额也迅速飙升到一个平日难以企及的巨大数字。

这个数字有多大？早在双11正式到来的十天前，雅诗兰黛预售的销售额就已经突破10亿元。10亿元是什么概念？整个中国市场上，年销售额（企业回款）能够突破10亿元的品牌也不多，在《化妆品报》社G20品牌的评选中，10亿也被当作一个门槛。

然而雅诗兰黛仅用一次双11的活动就做到了。

不只是雅诗兰黛。今年的双11，更多激动人心的消息，都来自外资品牌。在天猫美妆双11预售榜（截至10月31日）上，护肤的TOP10全部为外资品牌，而彩妆品类中，则仅仅只有完美日记一个本土品牌入围。

尽管外资品牌更注重预售数据，而大多数本土品牌都把双11的销售押在了双11当天，双11美妆销售的最终榜单可能有所变化，但外资品牌在双11占据主流的格局却已经落定。

两年前，情况可不是这样。

2017年双11，全网美妆行业个护品类销售排行榜中，百雀羚位居第一，自然堂第二。TOP10中还有一叶子、膜法世家等共计四个本土品牌。而在彩妆品类销售排行榜中，玛丽黛佳和卡姿兰分居第二、第四名。

2018年双11，天猫美妆类目TOP10中，本土品牌百雀羚、自然堂、HFP、薇诺娜分居第6到第9名。前五名全部为外资品牌。

而今年，不仅双11的预售榜被外资品牌霸占。数据公司欧特欧提供给本报的数据显示，2019年1-9月，美妆个护品类全网销售排名前10的榜单中，仅WIS一个本土品牌，排在第9名，百雀羚、完美日记、阿道夫、自然堂等品牌均排在10名开外。

短短两年间，线上已换了天。

有人可能把这种改变归结于天猫等平台将流量向外资品牌倾斜。这可能是事实。然而另一个事实是，当平台将流量向这些品牌倾斜的同时，这些品牌能够回报平台更多的转化和销售。就如同你开店，同样的店铺位置同样的陈列位，外资品牌能够实现更多的销售，你当然会把最好的陈列位给到外资品牌。

所以归根到底，本土品牌在线上销售的失利，还是品牌的竞争力不如外资品牌。

有人说，那前几年本土品牌在线上销售也挺好，那时候怎么没说品牌力不如外资品牌呢？

这个问题的解释是，那时候外资品牌们还没摸透线上渠道怎么玩，对线上渠道的重视还没有提到战略层面，而且，多年来端着的架子，也没办法彻底放下来。当外资品牌也用线上促销和打折玩法之后，本土品牌的战力就彻底被比下来了。

所以，做品牌就如同向高处推巨石，你推得越高，积累的品牌势能就越大。而打折促销就是将石头推下来，石头越高，滚得就越快，你可以趁此收割一波品牌的红利。不过当石头滚到谷底的时候，你再也没办法让石头继续滚起来——除非再将石头推往高处。

这石头，就是品牌力，是我们的品牌在消费者心目中的份量。我们有一万种办法来提升品牌力，比如加强研发以提升产品技术含量，严控生产提升产品品质，加强品牌营销以占领消费者心智等等，就如同我们有肩扛手提等一万种办法将石头放到更高处。但消耗品牌力却很简单：打折促销就够了。

当品牌“全场五折”都卖不动的时候，就该考虑如何将“品牌力”的石头往高处推一推了。