文丨化妆品报记者 张明

今年双11预售刚开始的时候，很多人猜测，高端品牌将全方位碾压，大众品牌则会失守。但双11最终的结果是，在护肤领域，巴黎欧莱雅超越兰蔻与雅诗兰黛，摘得护肤销售NO.1；而在彩妆领域，完美日记全面超越魅可与雅诗兰黛，摘得彩妆销售N0.1。直到这时人们才意识到，两个细分领域的冠军，都定位大众。

国内化妆品大多都定位大众化妆品，只不过大家做着做着，就坐不住了，不是转向多品类，就是转向高端化。这些年，似乎每个品牌都在喊“高端化”，大家似乎不约而同的忘记了大众化妆品——这个让它们成长与壮大的市场。这种非理性的狂热，或是网红与KOL的洗脑，或是对高端外资的迷信，抑或是对自己的一种不自信，总之，有些不太正常。今年双11，当巴黎欧莱雅与完美日记分别在护肤与彩妆领域登顶时，很多品牌才开始醒悟，原来连大众化妆品市场也开始守不住了。

高端化妆品市场有前景吗？当然有，不然雅诗兰黛、兰蔻不会仅在一个双11就卖了10多亿。但是，没有高端的基因，没有时间的沉淀，只有高端的价格，品牌丢失高端市场用一个办法就可以了——打五折。大众化妆品市场有前景吗？同样有，不然大多数本土品牌不会成长为今天的规模。反观近年来崛起的新锐品牌，例如完美日记、WIS、HFP、稚优泉等，无一不是定位大众化妆品市场。

消费升级确实带动了高端化妆品市场的发展，但并不意味着所有人都愿意消费高端、高价的产品。现实情况是，高收入人群中，部分居民消费能力的不断提升，成为消费升级中消费高端产品的主力军，小部分高收入人群因为现实环境因素的影响，消费能力反而下降。另外，很大部分收入相对不高的消费者，她们接受信息的渠道越来越广，对品牌越来越挑剔，对价格也越来越敏感，追求的是“买得精、买得少、买得好”。

浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香曾在“2019中国化妆品百强连锁会议”上举了一个例子。“原本我们开一家粥铺生意可能还不错，赚了点钱之后我们把店铺升级为饭店，我们发现喝粥的人不来了，饭店的客人进店发现没有他想吃的菜，酒店的客人又不屑于来饭店消费，店铺变得不伦不类。”浓妆淡抹于2003年开店，在最初的三年里，虽然店内的客单价仅在50元左右，但平均客单数却有300左右；后来，随着国际化妆品牌的进入，客单价随之上涨至180元左右，客单数却减少到100以下。这也让他意识到，开店没有人气就不能可持续发展，并且将店铺定位为大众美妆生活店。

做品牌也是一个道理，无限度高端化或者无差别的高端化，会让自己迷失自我，错失市场机会，也会扰乱市场秩序。相反，一些平价的大众化妆品品牌，在这个时代反而有机会走进消费者话题的中心。

懂得取舍是第一步，而第二步则是了解消费者需求。大众化妆品市场期待的升级，是质量、研发以及功效的全面升级；大众化妆品市场期待的产品，是物美价廉以及在细分领域有着突出表现的产品。

我们也期待中国化妆品市场有更多的完美日记，走在舞台的中央。