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发力原液品类,昔日“膜王”美即能否华丽转身?

李跃跃
记者 · 2019-08-02
原创
美即的“复兴”之路,缘何从原液开启?

文丨化妆品报记者 李跃跃

2019年7月29日,欧莱雅集团宣布,在集团研发中心的全力支持下,美即品牌基于独有成分加乘科学配比创新,推出首个高效原液产品线,正式进军面膜以外的护肤品类。

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据悉,美即首批高效原液系列产品线含五款产品,分别为美即烟酰胺原液、美即玻尿酸B5原液、美即VCE原液、美即胜肽原液、美即果酸原液,精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费群需求,这其中有3款已在美即天猫旗舰店上架预售,30ML产品预售价在149-159元。欧莱雅方面表示,这5款产品将在8月中旬正式推出,主打线上渠道。

从面膜品类走向功效型原液护肤品,昔日的“面膜王者”美即此次能否华丽转身,重归巅峰?

美即的“复兴”之路,缘何从原液开启?

创立于2003年的美即,一问世便一路高歌猛进跃居面膜品类TOP1,给众多中国女性上了面膜护肤的第一课。据市场调研机构尼尔森数据显示,美即品牌2010年中国面膜市场的份额高达26.4%,稳坐第一把交椅。

然而在美即品牌打响面膜品类第一枪之后,面膜随之迎来蓬勃发展,各路品牌纷纷跑马圈地,面膜市场迅速由蓝海变为红海。此时,业绩急转直下的美即品牌迎来了首次转型:换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心、不间断推出新品,基于此,美即2017年业绩终回归双位数增长。不过,随着面膜品类消费者认知度和渗透度的渐趋成熟,发展与面膜相关或互补的品类也成为单一面膜品牌的大势所趋。

另一方面,消费升级之下,年轻消费者对于更高效、专业、细分的护肤产品需求更甚,大批成分党的涌现更是要求品牌不断提升科技力与创新力。而在这样的背景下,以高浓度单一护肤成分为主的原液正受到越来越多年轻消费者的青睐。根据今年年初第一财经商业数据中心(CBNData)联合发布的《2018中国时尚美业热点趋势报告》,我国原液产品2018年线上年销售额较2017年同比大涨50%,且增长势头依旧强劲。由此可见,美即此次发力原液品类,可能是看重该品类的前景。

事实上,过去两年,依托欧莱雅的研发创新成果,美即相继推出美即鲜注膜力玻尿酸面膜、美即鲜注膜力维C安瓶面膜、美白奶皮面膜等科技感十足的面膜产品。美即此次的“原液”转型则再次强化了其高科技、创新型的形象,顺应了欧莱雅对其的品牌期许。

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美即的机会与挑战

“今天,消费者的需求和向往极速升级,新兴产品层出不穷,尤其是在中国。以消费者为中心,保持专注科研的战略定力比以往任何一个时代都要重要。”在今年6月欧莱雅集团举办的肌肤微生态探索日上,品牌中国研发和创新副总裁Maxime De Boni曾这样表示。而美即由面膜品类向护肤品类的转型正是其中的重要一步,那么,“护肤”品牌美即此次究竟能否华丽转身?

尽管原液市场尚为蓝海,却也有以HFP为代表的一众新生代品牌抢占先机,美即品牌的入局前路依旧未卜。对此,广州麦穗咨询总经理刘博表示,品牌做产品最重要的是专注,如果美即此次转型只是为了撕掉自己面膜品牌的标签,那么这个出发点就是存在问题的。

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但不论此次美即转型的初心几何,背靠欧莱雅这棵大树的美即依旧有着自己的竞争力。“四年磨一剑,美即原液生产线的诞生倾注了诸多心血,它的开拓是对于欧莱雅集团美妆板块的进一步补充,后期的关注度和推广力也不会削弱;其次,原液品类目前并没有一个占据主导性的领军品牌,因而市场潜力巨大,开拓起来也相对更加容易。”一位业内人士接受采访时表示。


纯杰的爱琴🎈
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