文丨化妆品报记者 尹应娥

随着今年双11的落幕，阿里、京东等电商平台陆续发布的业绩数据中，值得关注的一个点是，下沉市场的消费者成为这场盛宴的主力。

数据显示，今年天猫双11，百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。而京东低线级市场下单用户数同比增长也超过60%。可以说，今年的双11把下沉市场的消费潜力充分地释放出来了。

QuestMobile报告显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速。

巨大的五环外市场，因各大电商平台的加入以及品牌们纷纷的下沉而被迅速激活，其竞争也比以往任何时候都要激烈。这场美丽战争几乎已经进入白热状态。

首先，线上各大电商平台以及CS渠道开始正面酣战。

以拼多多为首的社交电商平台，率先开启了下沉市场的大战，并迅速收割了一波红利。如今，除了阿里、京东、苏宁等电商平台，其他包括抖音、快手等短视频平台以及各种社交平台以迅雷不及掩耳之势，加入下沉市场的争夺。

与此同时，在低线城市的线下渠道中，CS渠道原本是引领美妆个护品类增长的重要渠道之一。随着电商渠道的不断下沉，CS渠道与电商渠道正面酣战愈发激烈。本身就面临客流减少、业绩下滑局面的CS渠道，势必受到更大影响。

其次，外资大牌下沉，新兴国货爆发，各类美妆品牌短兵相接。

在这场下沉市场的争夺战中，外资美妆品牌的加入使得这场美丽战争更加激烈。

以欧莱雅为首的美妆巨头，早已瞄准了三四线市场。近两年，小镇青年对于全球美妆市场的贡献率不容小觑。据悉，今年双11预售开始后，雅诗兰黛小棕瓶眼霜卖出了8吨，连小镇奶爸们都加入了抢购大战。眼霜、护肤品、面膜，组成了小镇奶爸们购物车里的“养颜三件套”。

另外，根据CBNData消费大数据与天猫的数据显示，9成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌。而平价彩妆在三线及以下城市的销售额增速几乎在所有品类都超过一、二线城市，发展更为迅速。今年双11，新锐国妆代表完美日记登顶天猫彩妆榜首。从而也可以看出，下沉市场为其带来了不少流量。

相反，我们听到的大多数声音便是，随着电商裹挟下的外资品牌下沉及新锐国妆的短暂爆发，首当其冲的就是那些依靠“农村包围城市”，靠专营店崛起的美妆品牌势必受到份额挤压。

综上所述，换句话说，五环外的美丽战争，以经营传统国产美妆为主的专营店渠道或者由专营店而崛起的国产美妆品牌，面临着前所未有的竞争压力。

那么，要想不被淘汰出局，品牌方和零售商到底该如何突围？

首先，下沉市场已经全面进入关心品质，而非只是低价的阶段了。

“进击波财经”作者 沈帅波在《下沉市场进入第二局：｜在这里看懂数据》一文认为，目前“下沉市场已经全面进入关心品质，而非只是低价的阶段了。”

对于美妆品牌而言，要想在下沉市场中分得一杯羹，靠低价竞争而非产品品质，已经不能形成竞争力。无论是进口美妆、新锐国货，还是原有的专营店美妆品牌，都必须依靠品质取胜。

尽管一些网红平价彩妆或爆红单品在短期内取得了阶段性胜利，但如果不在红利期进行有效的品牌建设与投入，仍然可能会淘汰出局。传统国产美妆也一样，如果不加强品牌力建设，在这一轮下沉市场争夺战中，随着渠道分流造成的断崖式下滑而来的，就一定会是淘汰出局。

其次，如何将专业性和购物服务体验优化到极致，无疑是品牌方和零售商能否持续吸引消费者入店购买的关键。

这对传统门店也提出了更高的要求。比如，门店的导购需要向专业美容顾问、护理专家、彩妆师转向。店内陈列上也需要由传统货架，向更专业的体验型、场景式陈列转变。门店还需要跟上新零售工具的应用，拓展思维。

尤其是社交电商及直播和短视频风靡下沉市场的时候，正如网上有人说，“你不用拼多多，你不看快手，你很有格调，但是你要知道，世界并不是这样的。欲成霸业，必先与泥土为伴。”

总而言之，下沉市场的化妆品店不仅要转变思维，不仅要成为有温度的“场”，还要成为有粉丝有流量的池，这才是小镇青年需要的实体店。否则就会沦为下沉市场争夺战的牺牲者。

五环外的美丽战争已经打响，你被出局了吗？