文丨化妆品报记者 江梦茜

当进口品的风潮吹向CS渠道，一众进口品驶入化妆品专营店的战场。它们中有的经过长时间运作后仍然水土不服，铩羽而归，有的却通过一系列赋能渠道的举措收获了渠道商、零售店的美誉并成功占领了消费者心智，秉持着“简单、科学、有效”护肤理念的城野医生则是后者。

“在线下，城野医生网点数已经超过2000家，今年上半年销售额较去年同期增长198%”，在问及城野医生进入CS渠道一年后的表现时，强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜满意的告诉了《化妆品报》记者这样一组数据，并透露城野医生将尽快实现线下近万家网点的目标。

△强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜

背靠强生，电商切入引关注

自2016年7月，强生集团子公司与城野医生集团建立了长期战略合作关系，城野医生集团授权强生拥有旗下三大品牌除日本以外的海外市场所有渠道销售权。2018年，强生以20.5亿美元收购Dr.Ci：Labo母公司Ci:z Holdings，强生集团运作下城野医生在中国市场的表现一直备受关注。

2017年3月，在强生集团的推动下，以电商渠道重新切入中国市场（曾于2013年进入中国，后于2014年退出）的城野医生上线电商9个月后，电商渠道全网销售额突破1.8亿元，在今年的618中，成为TOP1的天猫国际美妆品牌。

在电商渠道取得瞩目成果后，2018年3月，强生开始布局CS渠道，同年6月1日强生宣布携旗下城野医生、露得清、艾维诺、李施德林四大品牌正式进军本土CS渠道。

“今年一月份刚开始接触城野医生，从三月份开始做，到目前通过强生旗下的品牌矩阵联合动销，几大品牌部分店铺零售可达到3万/月。”河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超向化妆品报记者表示，城野医生在品牌全系列推广方案的指引下表现亮眼。长沙卓奥百货贸易有限公司总经理王晓敏对于初入CS渠道的城野医生也有着同样的看法。

发力线下，隐藏哪些运作逻辑？

为何城野医生在CS渠道发展如此迅猛？宣金胜借用强生中国区品牌总经理邓旭一句令人印象深刻的“做CS渠道，我们是认真的”进行了归纳。他认为除了代理商的大力配合外，把握消费者展开促销、大力投入培训、协助代理商成长、让“毛孔护理”的品牌观念深入消费者心中等一系列举措都是城野医生取得阶段性成果不可或缺的原因。

“如果把握不住消费者，只做渠道意义不大”，在宣金胜看来，了解消费者具有非凡的意义。以此，城野医生也以消费者为中心展开一系列的促销与活动。王晓敏也介绍说，品牌方针对终端零售动销会给到产品价格上的优惠政策，比如原价139元的产品，在活动的时候会给到99的价格以促进销售。这便是宣金胜介绍的“在保证渠道商利润的基础上，会给消费者可见促销”的实例。

“除了代理商自有的培训人员外，目前我们代理商和总部培训师比例接近2:1”，宣金胜介绍，在培训上大力投入，也是品牌在渠道运营的一大特色。不管是销售层面还是培训层面都有培训师给予CS渠道人员支持。此外，通过会议、数据分享等形式，协助代理商成长，让代理商在新形势下对渠道有更全面的认识，是强生赋能CS渠道的重要举措。

“虽说城野医生是国际大牌，但是他们这套打法很接地气”，王超认为除了自身品质外，品牌在CS渠道的策略也是助推其口碑销售双丰收的原因。据他介绍，城野医生给代理商很大支持，产品到店之后会给到全国统一的产品陈列方案以打造场景营销，并会派专职的培训师常驻市场对店员进行培训以及美课活动来满足消费者购物需求。

产品高端化与渠道下沉

伴随着进口品浪潮一同到来的是消费升级，越来越多的消费者有了更高端的消费需求，同时也更加注重消费过程中的体验和感受。如何把握好这一趋势，并将对这一趋势的理解付诸于实践，是考察品牌们对市场洞察的时刻。

目前而言城野医生虽然整体表现亮眼，但宣金胜坦言在部分渠道仍有较大提升空间。如在百强进口化妆品专营店妍丽中，目前客单价较低的城野医生也期待着更好的表现。除了妍丽外，渠道呼唤高端产品的声音也不绝于耳。

顺应这一趋势，2019年7月18日，强生在上海城野医生亚洲首家沉浸式整全护肤概念店内，举行化妆品渠道2019下半年新品发布会，带来了VC100焕亮透肌精华水、水凝胶原保湿修护凝霜、金致塑颜凝霜三款明星单品，以及已经通过抖音、微博、小红书等渠道进行预热的VC377美白淡斑精华。

城野医生专注毛孔护理的概念逐渐深入人心，但皮肤问题不止于毛孔。宣金胜介绍此次引进针对紧致、保湿、美白等不同皮肤症状的高端产品组合进店，不仅匹配了更高端的消费需求，以量身定制的产品攻略消费者，打造美丽健康的体系。对于渠道来说爆品策略也是在不带给代理商库存压力的情况下，提高客单价的双赢之举。

在走访市场中，许多代理商对电商给传统实体渠道带来了一定程度分流的现状忧心不已，但在宣金胜看来不然。“渠道存在即合理”，他认为要用包容的心态来看待这个问题，线上与线下相互影响的关系能对彼此的发展起到一定的促进作用，且渠道互融存在必然性。

在线上线下相互竞争的格局中，如何发挥各自的优势尤为重要。“线上是货来找人，线下是人去找货”，在线下，渠道更广就意味着产品的触达率可能会更高。宣金胜告诉记者，未来城野医生会将明星产品持续下沉到更多店铺，让消费者更快的触达产品。

营销之功

线下顺利的推广离不开线上积淀的良好口碑，深挖年轻消费者的喜好、加强与年轻消费者的情感连结搭配多元创意的营销玩法都让城野医生在年轻消费者心中有了高辨识度的品牌形象。包括小红书、抖音、微博在内的内容营销平台成为了城野医生内容营销的主战场。

在小红书、抖音等平台与KOL的合作中，打造城野医生的专业形象背书，让更多年轻消费者直观地感知品牌的核心亮点，同时引发大量UGC的自发输出，最终形成品牌及产品的“裂变式”传播效果。在小红书上搜索“收缩毛孔水”，可以看到近万篇与城野医生品牌相关的使用笔记，消费者的自发宣传成为了传播品牌形象的重要途径。

但消费者自发宣传仿佛一把双刃剑，一方面为品牌带来了流量，同时也存在对品牌认知不完全的消费者以及“伪专家”在传播中起到了南辕北辙的效果。如在知乎上，就城野医生毛孔收敛水是否真正能收缩毛孔相关的问答后，存在着部分对使用效果不甚满意的消费者，传播对于产品不尽真实的个人观点，引发讨论。

随着更多国内外品牌的涌入，化妆品市场的竞争也愈演愈烈，在这样的大环境下，仅仅依靠优质的产品，实难在进口品的战场中突围而出。产品创新、聚焦年轻用户、系统化渠道运营、赋能渠道商等都是城野医生克服CS渠道“水土不服”的良方。作为初入CS渠道的进口品牌，城野医生收获了口碑市场双丰收的的成果值得肯定，但是在CS渠道的运作非一日之功，长期的坚持与维护才能让品牌历久弥新。