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探访中国力量③丨蜜思肤郑久炎:做中国化妆品单品牌连锁标杆企业

江梦茜
记者 · 前天 09:55
原创
2011年到今天,蜜思肤取得的最大成果是从0到100多万用户,是单店产值每年保持20%以上的增长,是拥有一个能以客户为核心打硬战的团队。

文丨化妆品报记者 江梦茜

单品牌店的风,在化妆品行业刮了多年。有的品牌乘风而来,却又随风而逝,也有品牌凭借东风,直上青云。

2011年,苏州蜜思肤化妆品股份有限公司(以下简称“蜜思肤”)成立了,五年后,它成功挂牌新三板,又三年,蜜思肤全国门店超400家,单店产值每年保持20%以上的增长。

如果要在国内化妆品单品牌连锁店找出一位典型代表,那么,蜜思肤当之无愧。

带着对蜜思肤成长之路的探索与品牌未来发展的思考,《化妆品报》专访了蜜思肤董事长郑久炎,从怀抱理想的企业家到一个在时代变革中不断拥抱变化的零售商,探寻属于单品牌店的中国力量。

发展四部曲

回望当初选择单品牌店这条道路,在郑久炎看来,实属情理之中。身为蜜思肤董事长的他,曾经也是经营了十余年化妆品店的零售商。

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△蜜思肤董事长郑久炎

“做零售的人每天面对用户,最希望的就是每一位客户,都能喜欢上自己的产品。”正是因为渴望得到用户对于产品品质、文化、包装、购物环境等方方面面的认可,2012年,郑久炎选择带领蜜思肤开启单品牌店的发展之路。

详解蜜思肤单品牌店的发展,郑久炎将其划分为了四个阶段:1.0时代的摸索阶段、2.0时代的标准化落地阶段、3.0时代的文化落地阶段和目前正在经历的4.0时代品牌建设阶段。

在蜜思肤的1.0摸索阶段,郑久炎深知,做单品牌店,必须同时驾驭品牌和零售的双重身份。

一方面保障产品质量,一方面提升门店运营及数据管理,形成属于蜜思肤的核心竞争力。

由于持续保持着良性发展,2014年开始接触蜜思肤品牌的加盟商越来越多,2014年6月,蜜思肤旗舰店入驻苏州观前商业街,7月进驻苏州永旺国际购物中心。如今,蜜思肤的店铺类型发展了旗舰店、商场标准店、商圈旗舰店、街边标准店等多种业态,单店产值从100多万-800多万元不等。

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2015年蜜思肤推出2.0形象门店,新开店铺以自然清新的风格为主,门头、店铺整体装修以及柜台都做了大升级。随着该店铺的开业,标志着蜜思肤正式迈入全新的2.0系统。

为了让品牌形象更加鲜明,蜜思肤成立了专业的品牌形象提升专案组,用了近一年多的时间探索、挖掘和分析,明确了其“江南肌肤美学”的定位。3.0时代的蜜思肤,更加明确了自己的风格和特色。

目前,蜜思肤已经走到了4.0时代品牌建设阶段。2017-2021年,蜜思肤将围绕“江南肌肤美学”的品牌定位,把江南的婉约精致之美与化妆品之美融合在一起,打造用户喜爱的江南国货蜜思肤。

增长的背后

据蜜思肤2019半年度报告中披露的数据可以看到,蜜思肤2019年上半年营业收入超过6000万元,同比增长15.77%。

面临线上渠道、新的购物方式的猛烈冲击,不少传统门店日渐式微,但蜜思肤仍然能保持高速增长,背后有怎样的经营哲学?

首先是不变与变。

“任何一个新兴渠道的兴起,必将对传统渠道带来冲击,但电商、播商永远替代不了传统渠道。”郑久炎告诉记者,目前蜜思肤只做单品牌店渠道,其他线上渠道的发展只是为了赋能线下门店提升业绩。

面对新的消费环境,郑久炎认为蜜思肤要做的就是去学习借鉴、拥抱、整合新的技术、模式,更好的为用户提供服务。

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早在2016年,蜜思肤就已开始布局新零售。

围绕着 “线下门店”“线上智慧门店及蜜粉之家”“数据运营”,蜜思肤三位一体的构建针对消费者的美丽生态系统来服务用户,通过对用户数据的精细化运营,增强用户体验,提升用户端粘性及促进门店端销售增长。

其次,保持年轻。

据凯度发布的《Z世代消费力白皮书》显示,在中国,出生于1995年至2010年前后的“Z世代”人群最庞大,共计1.49亿人,到2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%。唯有保持年轻,才能与新时代的消费者站在一起。

面对消费年轻化的趋势,郑久炎觉得这对蜜思肤来说是机会。

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顺应消费年轻化趋势,蜜思肤在产品开发设计、门店形象升级、服务升级、增加用户互动等多方面均做了提升来满足更年轻的消费者、更新兴的用户需求。

第三,品质保证

“产品是一切竞争的根本”,秉持着这样的信念,除了担任蜜思肤的掌舵人,郑久炎在公司也扮演着多重角色,产品体验官就是其中之一。

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郑久炎直言自己性格较为执着,而这与蜜思肤团队追求品质的那股劲很像。也正是这份上至董事长下至团队对于服务与体验的执着,对产品品质的坚守,才促成了蜜思肤线下门店广泛的好评与持续的业绩增长。

对于产品品质的保证,仅仅有热情是不够的,郑久炎认为对于品牌发展来说,研发是保障及助推器。

与很多化妆品品牌的模式有一定的区别,蜜思肤在研发上主要是以整合全球顶尖的研发资源战略合作的方式展开。如果将时间的维度拉回到蜜思肤的初创阶段,可以看到,郑久炎和团队花了大量时间整合全球研发生产资源,给用户提供媲美国际品牌品质的产品。

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五年后的今天,郑久炎和团队的努力都在时间中得到了印证,蜜思肤高达80%的复购率离不开过硬的产品品质。

走向何方

在郑久炎看来,中国单品牌模式的发展十分迅速,且已经经历了萌芽期、观望期、浮躁期,目前已经回归了理性发展的阶段。

“单品牌模式的快速发展得益于行业的快速发展及用户需求的提升。”郑久炎认为在当下这个阶段,单品牌店更应该沉下心做好店铺的人、货、场来适应大环境的变化及用户需求的变化。

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“在新时代市场的大环境下,单品牌店突围的方向首先要清晰认知单品牌模式及特性,不是简单的设计一个门头,门店卖一个品牌就是单品牌店了。”郑久炎也呼吁单品牌模式从业者多关注门店的质量、单店产值、客户的盈利能力,这样才更有利于整个单品牌模式的健康发展。

市场环境竞争巨大,而郑久炎以“用心学习”的态度来面对这一切。

“市场每天都在不断的变化,用户的需求也在不断的提升”,郑久炎认为,这个阶段只有用心学习才会更好的的了解用户、市场,才能更好的为用户提供好的产品、服务。

郑久炎也表示,接下来蜜思肤将继续用心做好每一款产品、开好每一家店、服务好每一位用户,为单品牌店的发展树立样板,继续整合更多的全球优质资源,强化产品端竞争力,专注单品牌店渠道,把蜜思肤品牌做成中国化妆品单品牌连锁标杆企业。

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“随着市场竞争越来越大,用户消费必将越来越理性,我感觉目前中国本土品牌最重要的任务应该是沉下心做出有特色的优质产品,做出能令国人骄傲的国货品牌,因为产品才是一切竞争的根本。”访谈进入尾声,郑久炎如是说。

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