文丨化妆品报记者 张明

2015年，以汤唯为主角、以改写命运为主题的SK-II广告片开始在传统媒体以及社交平台刷屏，在中国市场掀起一波营销推广热潮。当时，SK-II品牌距离雅诗兰黛仍有较大差距，中怡康提供的2015年一季度化妆品百货渠道销售数据中，SK-II未进入前十，前三名分别是雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅。而在2015年天猫美妆一季度交易额上，SK-II以576万元的数据排名第八。

本来只是一则打动女性消费者的励志短片，但以此为开端，SK-II在随后的几年间，成为宝洁集团在中国复苏最关键的增长引擎之一。宝洁的财报显示，2018财年（2017年7月—2018年6月）中，SK-II的年销售额增幅高达30%，且已经连续十五个季度录得上涨，其中中国市场是主要推动力。另一组数据是，欧特欧咨询公司数据显示，2018年6月-2019年5月滚动年中，SK-II以约33.32亿元零售额、1.32%的零售额占比，跻身线上个护化妆品销售第三，仅次于巴黎欧莱雅与雅诗兰黛。显然，如今的SK-II，早已在高端市场“归位”。

SK-II的艰难复苏路

1998年，SK-II正式进入中国内地市场，曾凭借着一瓶“神仙水”，迅速撬开中国市场，2005年4月，SK-II已经在全国市场拥有78个专柜，一度跻身高端美妆品牌销售前三。2006年一场突如其来的“铬钕门事件”，将SK-II多年的精心经营化为乌有。宝洁集团当时以撤柜的方式，来应对这场危机。撤柜100天后，由于不想放弃中国这个有着巨大潜力的市场，宝洁决定将SK-II“复柜”。不过，这时的SK-II已经不复往日辉煌了。

集中优势兵力集中突围、举办化妆品节与促销、加大体验式营销……能想到的策略，SK-II都想到了，但消费者是有记忆的，且人们对美妆产品的选择性也是多样的。SK-II也为这场危机买了数年的“单”，2006年至2011年底，SK-II的主要任务都集中在网点恢复与拓展上。

《化妆品报》记者此前调研发现，2011年SK-II在中国的柜台数量为80家。2012年，宝洁集团发布公告称，旗下品牌SK-II和Vicks双双成为“10亿美元品牌”俱乐部的最新成员。“10亿美元品牌”是指年销售额超过10亿美元的品牌。在中国市场，SK-II的销售虽然已经远超巅峰时期，但时代变了，SK-II在中国市场的雄心显然不止于此。

真正意义上的质变出现在2015年，这一年，宝洁在SK-II身上投入了大量资源，发起迄今为止最大的全球性品牌活动——“改写命运”，邀请凯特·布兰切特、汤唯等众多明星拍摄了一系列以“改变命运”为主题的短片，鼓励并帮助中国及全世界女性，勇敢追寻梦想，改写自己的人生。2016年4月，SK-II发布了“改写命运”活动系列视频《她最后去了相亲角》，旨在鼓励中国女性勇敢发声，捍卫自由选择的权利。

与其说改写女性的命运，还不如说SK-II改变了自己的命运。2016年，SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称，品牌“相亲角”广告推出后的2016年4-12月，SK-II 9个月内销售暴涨50%。CBNData《报告》显示，SK-II 2016年在中国市场的整体增速超过60%，较2015年翻了一倍，其中线上销售规模增速250%，线上销售规模占比已高达30%。

2017年、2018年间，SK-II与玉兰油一起，继续成为宝洁在中国市场两大增长点。这时的SK-II，完全可以喊出那句话：我回来了！

赶上好“机遇”的SK-II

复盘SK-II的崛起之路，有人认为其崛起的内核是营销，有人认为是产品品质，还有人认为是渠道沉淀。“是赶上了好‘机遇’，恰好SK-II正好把握住了这种机遇。”在记者走访浙江百货过程中，某百货负责人曾说过这样一句话。深思下来，确实是“机遇”造就了SK-II。

第一个机遇是高端化与年轻化的机遇。

“铬钕门事件”发生后的10年间，中国主流消费者已经发生变化，年轻一代逐渐登上舞台，成为主流消费者，她们对“铬钕门事件”已经没有太多印象。而此时，中国市场正在经历消费升级，带动了高端品市场的发展。

欧睿国际(Euromonitor)数据显示，2012-2017年间国内大众市场规模由1758亿元增长到2395亿元，年均复合增长率为6.4%；高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿，年均复合增长率为12.53%。2017年大众市场增速有所放缓，增速仅为5.46%，但高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。正因为如此，很多SK-II的用户都是90后，部分甚至是00后。

第二个机遇是电商。

2012年间，在化妆品行业，电商还远不能与线上CS以及百货匹敌。但仅仅几年间，电商份额便与CS持平。如今，电商已占据化妆品行业销售的半壁江山。

作为第一个入驻天猫平台的高端美妆品牌，SK-II无疑是具有魄力的。从2012年开始，SK-II开始与天猫、唯品会和京东达成合作，发力电商渠道。在与天猫美妆的合作过程中，SK-II早前选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员的方式，进行会员体系打通的过渡。现在，SK-II已经与天猫深度合作，通过天猫大数据，为品牌赋能。一个例子是，通过阿里云智能、与淘系用户打通，SK-II与银泰百货的合作中，通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出该品牌潜在顾客的画像，并为这些人群匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长。

电商也给予了SK-II巨大的回馈，让它顺利跻身线上年零售30亿级品牌之列。

第三个数字化战略。

在新的消费时代，宝洁也在推进数字化进程。针对中国市场，宝洁实施了更加细分的品牌营销战略。其中SK-II的情感营销便是典型。从《她最后去了相亲角》短片到《人生不设限》短片，再到《生而由我，瓶熠心声》艺术短片等，SK-II都善于找到消费者当下所焦虑的点，去开辟一个新话题，带给女性消费者们更大鼓舞。有调性、不贩卖焦虑、给女性消费者启迪是SK-II的一大特点。

当然，所有的机遇都是建立在产品力之上，机遇重要， SK-II为机遇到来所做的充分准备也十分重要。