文丨化妆品报记者 丁加林

中国市场的消费升级以及电商带来的渠道变革，对中国化妆品零售市场带来了巨大的冲击。在此背景下，线下化妆品零售市场风云突变，其中又以化妆品专营店渠道的变化最为剧烈。

在2015年之前，没有什么外敌的中国化妆品专营店，其竞争是在全国性连锁、区域强势连锁、以及小型夫妻店之间。彼时，全国性连锁正是快速跑马圈地的时候，包括娇兰佳人、唐三彩、康缇、金甲虫等连锁放开手脚拓展加盟，一时间全国性连锁化妆品店遍地开花，大有燎原之势。伴随着这股风潮，业内普遍认为区域性连锁和中小店的生存将会受到极大的挤压。

然而，2015年之后，形势遽然改变。中国化妆品专营店渠道迅速演变、分裂，许多原来主流的经营模式突然不灵了，全国性或者大型跨区域连锁遇到的困难尤为显著，有不少连锁停止了跨区域扩张的步伐，采取了战略收缩的策略，开始退守大本营和根据地，保证生存。

相反的，在这五年的竞争中，区域龙头连锁逐渐崭露头角，包括保定东大、赤峰旺香婷等已经发展成为年销售额数亿元的区域性寡头企业，尽管没有对外扩张，但是深耕区域市场，仍然让它们获得了足够的成长空间。

为什么会发生这样的转变？最直接的原因，是客流的转移。

从2016年化妆品报社中国行开始，截至到今年年底，化妆品报社走访了全国26个省份，面对面访问、调研了1000多家化妆品连锁系统、近13000家门店。从我们走访市场的情况来看，在全国范围内，大部分化妆品店都陆续出现了客流下滑的现象。与客流下滑对应的，是同店可比销售的下滑。而最近一两年来，这种现象愈演愈烈。

客流有相当一部分转移到了线上渠道。根据我们的合作数据公司提供给化妆品报的数据，早在去年，整个线上化妆品的年销售额已近3000亿元。今年，这个数字肯定会突破3000亿。从化妆品公司的角度来看，很多的品牌和公司，线上销售已经占据了一半以上，比如，曾经以线下为主力渠道的珀莱雅，今年的线上销售额极有可能超过线下。

而线下客流的下滑，对全国性和跨区域大型连锁的影响，远大于对区域龙头连锁的影响。这一方面，是由于全国性连锁规模太大，船大难掉头，应对变化的反应通常慢一些；另一方面，全国性和跨区域连锁通常以市场的宽度而非深度取胜，在与线上竞争客源的时候，缺乏有效的手段。

那么，为什么“垄断”式的寡头区域连锁，在这波流量转移引发的市场变革洪流中能够占据主动？

第一是“天时”。区域龙头连锁把握了专营店发展的黄金时期。

区域寡头创立时间大都在十几年甚至二十几年，它们较早起家，在蓝海中完成第一阶段的原始资本积累。伴随着行业的迅速发展，他们由单店扩展到多店连锁，抓住机会抢占空白市场，通过多年的稳扎稳打，完成门店布局，奠定了自己在区域市场上的优势地位，成为区域标杆示范连锁。

第二是“地利”。区域龙头连锁深耕当地市场多年，对当地市场的竞争状况和消费需求了如指掌。

区域连锁是伴随着当地的化妆品市场，一步一步生长出来，而不是设计出来的。区域连锁由于经营时间长不仅在当地市场具有一定的知名度和市场影响力，还会根据地域客户消费习惯的不同因地制宜地做调整。多年的门店经营和会员管理，让它们能够了解本地消费水平、区域消费习惯及市场趋势等，这让它们深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动，这些都是区域龙头连锁的核心竞争力。

第三是“人和”。区域性的连锁更有机会建立真正的社交价值和熟人经济。

中国是“熟人社会”，大家靠关系做生意，在中国社会非常强调这一点。在化妆品行业，熟人经济的背后是信任，信任关系背后是天然的高转化与高复购，用户口碑及亲友推荐成消费者规模增长推动力，门店经营者便是这样靠着口碑在当地一家门店、一家门店地开拓了市场，成为区域强势龙头。

对于熟人经济，今年化妆品报社记者去日本采访拍摄的一家尚美堂化妆品店，堪称典型，这家店社区店，只做周围2公里范围内的生意，老板娘叫得出门店800名熟客的名字，而依靠这些忠诚顾客，尚美堂创造了单店单月80万元人民币的突出业绩，可以说把熟人经济做到了极致。

旺香婷创始人黎明，给旺香婷定下了一个经营宗旨，那就是：宁愿一人购买一千次，不要一千人购买一次。这是旺香婷的理念，也是客流量日趋固定的线下门店必须要坚持的核心理念。

区域性龙头连锁的天时地利人和，帮助它们在这一波市场变化中领先。但下一步，能不能深挖本地市场，“垄断式”地满足本地市场目标消费者的需求，不仅事关未来规模的大小，更是事关生死。只要在细分区域市场里面，把可以控制的事情做到极致，一定能够无惧市场变化，永远挺立潮头。