文丨化妆品报记者 范欢

“想做属于自己的好品牌、好产品。”这是在不停歇的摸爬滚打后，早豆品牌创始人王可佳( 下称：可佳)对自己的期待。创立早豆品牌并不是她首次创业，从18岁起，她碰过科技创业，也做过大众消费品，用她的话来说，自己是一个深扎消费品行业的连续创业者，也是个懂点心理学和艺术的品牌人，还是一个半吊子拳击手。在做过多种尝试性创业后，可佳一头扎进洗护领域，而这是缘于感受到优秀的洗护产品给生活带来的惊喜。

“我曾一直以为掉头发和头皮问题是自己体质的原因，直到在美国用到一款特别的洗护产品，才猛地发现原来我十年的苦恼可以在三天之内解决，那个时候我才知道，原来洗护不是去超市随便买买就可以，洗护也值得有成分党。”

△早豆品牌创始人可佳

创业是睡在悬崖边上的难

回国后，可佳明显感受到随着95后、00后新生代消费者的崛起，以往国内日化消费品行业被巨头垄断的市场环境已经开始转变。年轻消费者关心起成分、质量和价值观，重新定义消费品的权利交由到90后年轻人手中，小众品牌开始撑起一片天。

“我一直想做同龄人的洗护，让年轻人觉得很潮且有归属感。在市场调研中我发现，实际上和世界其他国家相比，中国人脱发并没有那么严重，年轻人易掉发的其中一个重要原因是使用了刺激性较大的洗发水。”在感受到国外洗护产品的良好体验后，可佳也想把这种惊喜带给国内的年轻消费者，这便有了早豆品牌，品牌名取自中国第一个洗浴用品“澡豆”。

目前，国内主打防脱功效的洗发水大多以生姜、草本、中药为卖点，而可佳则将目光瞄准了咖啡因成分。早在美国留学期间，她便发现咖啡因已经广泛应用在护肤品中，含有咖啡因成分的洗发水则普遍价格较高。

然而，一个初创公司要做出一个亮眼的咖啡因洗护产品绝非易事，早豆的洗发水产品从去年8月起步，到今年3月上市，足足耗费了7个月的时间。

其中最艰难的过程是配方改良和包材设计。在耗费了4个月进行配方研发、产品试用之后，早豆的配方才最终确定下来。而在包装上，早豆一改市面上洗护产品的常规设计，自主设计出胖胖矮矮的透明瓶身，瓶口加上了铝盖，看起来像饮料瓶。“我们希望消费者拿到产品的那一刻就感受到惊喜，因此我们耗费了极大的精力去设计瓶身的弧度、瓶口的大小，经过无数次修改才敲定下来，而且由于开模生产时起订量不足，还没少和工厂软磨硬泡。”可佳说道。

配方和包材过关了，但要让消费者印象深刻，还需要辨识度强的 logo。在更改过无数版之后，可佳才确定这个完美的灵感：墨西哥女艺术家 Frida Kahlo 的半侧脸和 Henri Matisse 随手一笔流传历史的眼睛，通过两位艺术家和一位设计师的手稿创作，才有了现在的早豆logo。

极简SKU，打造“全能型选手”

目前，早豆一共推出洗护套装、护发精油、香薰蜡烛三款产品，每个品类只有一款产品。“每一个品类我们只推一款产品，就是要打造全能型选手，做出品质最好、最具性价比的那一款。”可佳认为，让消费者选择是一件吃力不讨好的事情，产品功能太细分在使用体验上也会存在缺陷。

以早豆咖啡因洗发水为例，在防掉生发上，除了使用天然咖啡提取物，还额外加入了辅助的有效防掉成分，例如侧柏叶提取物、女贞子提取物、苦参提取物等。此外，也加入了控油去屑成分地黄根提取物，满足消费者的多重需求。

黄金搭档乳木果油护发素，加入了多种只有在护肤品中才会见到的成分。两款产品中，维生素原B5、乳木果油等营养成分，让头发不毛躁，柔软顺滑。角鲨烷、环湖精和桑根皮提取物成分则起到抗氧化和抗炎作用。

除极简原则之外，可佳还把早豆的产品划分为功效性、趣味性两条线，在她看来，消费者不会因为洗发水的颜值、气味买单，体验感和使用效果才是关键。“我们也会搭配着出一些趣味性的东西，我把它称之为多出来的惊喜，比如护发精油。”

在今年9月份，早豆推出白桃、樱花、玫瑰三款香型的护发精油，并赋予产品更多的趣味性。精油系列被命名为人生食谱，每一款香型都有艺术性的名字，分别为海浪桃桃煮、晚樱杏仁糖、乌木玫瑰酿，包装少女心十足，还附上了风趣的文案。“消费者对护发精油没有那么强烈的需求，所以我们会在概念上做延展。”

少女心早豆的商业构想

在今年下半年，早豆的定位和风格有了明显的转变，从面向笼统的泛95后人群，明确了少女心洗护的定位。同时，可佳也明晰了品牌的发展方向，“我们的个性化很明显，现阶段对我们来说，产品口碑、链接消费者和品牌形象的建立很重要。”

如何与消费者对话？可佳将其分为三个方面。首先是产品本身，关注品牌的一致性和产品的每一个设计。比如，早豆洗发水产品每一瓶都有自己独特的编码，出于让消费者保持对产品的新鲜感以及控制产品价格的考虑，洗发水的容量为350ml。不仅如此，还关注到顾客的拆箱体验。“去年12月第一代产品内测临发货我们才发现一个问题，盒子里的内衬不够硬不够稳，在物流过程中容易损坏，于是我们紧急制定了计划：正常发货、分开包装、解释原因、给予弥补。每位顾客的卡片都是我手写的。”

其次，重视品牌形象的建立，现阶段早豆对外形象的展示主要通过微博、微信两大平台。“我们的官微互动率很高，跟消费者互动是我们命根子。”

第三，利用创始人个人的粉丝转化。可佳告诉记者：“我的微博认证就是早豆的创始人，我会将每天的生活点滴和对品牌的构想不加修饰的发出来，让任何一个粉丝都可以跟品牌创始人无障碍沟通。”在强互动下，早豆的复购率保持在30%-45%，客单价也一直保持在120元左右。

目前，早豆的主要销售渠道是自营淘宝C店，可佳希望在良好的销售增长下，明年可以在运营上更加规范，开设天猫店，并试水抖音、快手等社交平台。

硅谷教父说：创业者是最像艺术家的工作，是一种骨子里的呼唤。在可佳看来，在做产品的初期，追求速度和验证模式是不太明智的做法，尤其是持续创业者，就是要在痛苦中感受到快乐。