文丨化妆品报记者 李娜

近日，香奈儿为自己的金砖面霜与新世相推出了走心短片《当女孩谈论事业》，并发起了关于金砖人生的话题讨论，至截稿时阅读量超过5000万。新世相也于本周二推出了一篇《别祝女孩们好看了，祝她们成功。中国女孩开始谈论事业了》的推文，当然，又是一篇10万+，不同于其他“在看”只有一两千的10W+，这篇推文的“在看”达到了1.5W。

影片的主人公，是四位不同身份不同职业的女性，分别是：刺猬乐队鼓手石璐；职业排球运动员朱婷；律师、辩手詹青云；战地记者、导演周轶君。尽管她们有很多的不同，但每一个女孩都通过自己的努力，极力争取并实现了自己想要的事业和人生。

短片的最后，呈现了每个人对“金砖人生”的理解。詹青云说，当我成为第一之后，来告诉我该怎样生活的人就少了一半。后来当我去了哈佛，我就变得自由了很多，大家只会简单的来恭喜你，而不是教你该如何生活。在她看来，能为自己的人生制定规则的生活，就是理想的就是金砖人生。而周轶君说，金砖人生是一种真的东西，是一种真诚的态度。如果这些观点被认同，如果她们所主张的事业和生活方式被推崇，那这就是香奈儿的成功。

什么样的人生才称得上是金砖人生？这并不是我们今天想要讨论的话题。对于行业而言，用怎样的姿势与年轻人站在一起，如何把钱花在“不重要”的事情上，提升消费者的情感认同，继而提升品牌的溢价能力，才是最要紧的。

一定还有人记得香奈儿为自己的唇釉在全球开设的快闪咖啡馆，吸引了各地网红打卡，一度引发全行业的咖啡店和快闪风潮。而这一次，#金砖人生#的话题又和香奈儿的金砖面霜做了很好的结合，既传播了品牌精神，也成功推广了产品。香奈儿并不是在化妆品类上做得最成功的那个，但在打情感牌，提升品牌溢价空间上，却是毋庸置疑的“老司机”。

此番，香奈儿短视频带给行业的启示有两点。

第一，要真正和年轻消费者站在一起。

面对以95、00后为主的新消费人群，奢侈品美妆也在用年轻人推崇的意见领袖，在她们常驻的新媒体上，以“半跪”的姿势跟她们对话。无论是偶然出现在少女系明星林允的梳妆台，还是在小红书疯狂种草，将少女人设和贵妇面霜做强关联，香奈儿价值不菲的金砖面霜就这样毫无违和感地跟年轻人站在了一起。

短片的女主之一詹青云被大众所熟知，源于一档《奇葩说》的辩论节目，而这档节目吸引的正是年轻人；石璐的走红也是源于《乐队的夏天》这档综艺；而周轶君的纪录片《他乡的童年》，则击中了年轻妈妈对于教育的反思。优酷数据显示，《他乡的童年》观众热情度最高的地区当属一二线城市，用户占比高达60%。女性的观看兴趣尤其浓厚，占总人数的66%。值得一提的，还有观众的“高知”标签：博士学位观众的占比，是优酷平均水平的3倍有余。

新消费人群或许并不代表比旧的人群更优秀，更高级。但过去十年，二十年，消费主体的代际转移实实在在的发生了，由此带来了市场环境和消费主张的更迭。

遗憾的是，不少品牌意识到了这个问题，却没有行动起来，他们的惯性让他们继续在原有的轨道上滑行，他们还是不懂年轻人。这届年轻人，不仅有高学历，还要求高颜值，不仅忙着工作，忙着生活，还要忙着快乐。

也有品牌提出了新的建议，那就是从员工入职时，就将年龄作为重要的参考因素。比如，在有的化妆品企业，除了研发人员适当放宽，26岁以上的人都已经拿不到基层岗位的offer了。品牌的年轻化取决于企业的年轻化，而企业的年轻化首先就要有新鲜血液的输入，毕竟，只有年轻人才更懂年轻人。

第二，情感诉求依然是最好打的那张牌，是提升品牌溢价能力的利器。

商品的品牌价值一般由功能性价值和其他附加值构成，而附加值可以理解为消费者对商品认同的情感价值和心理价值，消费者愿意为此多付出额外的金钱，俗称品牌溢价。而说到产生高溢价，从而帮助企业赚取超额利润，莫过于产品本身的情感价值和象征价值（或者说文化价值、社会价值）。

尽管在大卫·艾格的品牌资产理论中，品牌溢价能力并未包括在内，但品牌之所以能成为资产无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以有声音认为，品牌溢价能力应包括在品牌资产中。

一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会翻上数倍甚至数十倍，从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。

从服装鞋帽到彩妆护肤，香奈儿深谙此道。网红咖啡馆，香奈儿放大了年轻人渴望的生活方式，而这一次的短片视频，香奈儿击中了年轻女性的事业荒地，掀起了他们无穷无尽地渴望和憧憬。很显然，香奈儿要做那个长在所有女生心尖儿上的品牌，懂她们的缺乏和软弱，也懂她们的渴望和潜能。

稚优泉品牌总监张弛说，国货与非国货一个最大的不同就是，国货在品牌建设上投入过少，在有可能提升品牌溢价能力的方面做的不够。不过，随着行业供应链的升级，以HFP、完美日记、稚优泉等品牌为代表的新锐国货正在打破原有的竞争格局，重新关注与年轻消费者的沟通。要知道，他们打出的极致性价比，本身就是对贫穷到吃土的年轻人最好的关爱。

当大人在跟小孩对话的时候，可以俯视，也可以采取半跪的姿势，但两者的沟通效果却大相径庭。同样，品牌想跟年轻人对话，不妨尝试用她们可以接受的方式，哪怕是半跪着。