文丨化妆品报记者 张明

12月9日，淘集集通过官方微博发表声明称，由于资金未能如期到账，不得不宣布并购重组失败，接下来，公司将寻求破产清算或破产重整。这个2018年8月上线的社交电商“黑马”，仅存活了16个月。短短一年多时间，欠款规模达16亿元，加上之前的融资，淘集集共烧掉了18亿元。

同为社交电商一员，赴美上市的云集，日子也不好过。其公布的财报显示，公司二季度归属股东净亏损达8450万元；三季度净亏损2490万元。上市当天，云集的市值一度超过35亿美元，而今仅有10.17亿美元（截至美国时间前日收盘），股价接近腰斩。此外，云集在运营开支增长的情况之下，毛利却逐年递减。

从2018年的高峰期，到2019年的发展逐渐疲软，社交电商平台集体陷入经营和增长危机，也给行业带来一些启示及警醒。

首先，淘集集的败北，表面上是资金链的锅，也有经营模式本身的问题。

淘集集创始人张正平将平台破产的原因归咎于B轮融资迟迟未到账，导致资金链断裂，难以为继。实际上，即便获得了B轮融资，淘集集的未来也堪忧。同样，化妆品企业如果想要在社交电商平台通过低价策略获客，最终损害的只能是渠道与消费者的利益。

淘集集、拼多多靠着补贴、低价等方式吸引用户。这种方式确实能在短期内获得不少新客，但其实就跟化妆品企业线下渠道的价格战一样，不能长久。因为消费者是有判别能力的，一旦她们觉得这个平台价格不合理或者期待值达不到预期，便会果断离开。

对于平台来看，要维持低价策略，便只能不断烧钱，这很容易导致因资金链断裂而破产。

其次，商业模式并不是竞争壁垒，供应链才是社交电商的护城河。

对于云集而言，会员制电商这种模式本身没有问题。但是，这种模式很依赖供应链体系，如果供应量与供应质量达不到要求，最终也难以成功。也因此，云集宣布了全新的供应链升级3.0战略——“超品计划”：将以合资/投资、ODM等形式赋能全球供应链，打造100个在云集平台年销售额超1亿元的品牌。在化妆品行业，很多企业拓展社交电商，关注的是前期的增长，但往往忽略了供应链的完善与后期的维护。这恰恰是最为致命的，因为消费者不会为此买单。可以学学Costco，在精选SKU、完善物流与售后服务等方面下功夫，以产品与服务为核心，最终增加消费者粘性。

再次，谨慎选择拓客模式，不要试探法律的底线。

有关部门对于社交电商领域内涉嫌传销的现象一直都很重视。花生日记被罚、未来集市被查、“达人店”和“云集微店”被认定为传销，这些均说明，任何商业创新都不得试探法律法规的红线。随着《电商法》的进一步落实，无法摘掉“涉嫌传销”这一标签的社交电商平台，日子必然不会好过。化妆品企业拓展社交电商，不管是自建平台，还是借助其他平台，都要擦亮眼睛，按规矩办事。

基于社交的用户强关系获取用户，以极致的用户体验留住用户，“ 精品 + 特卖” 的形式回馈用户，社交电商的头部企业一度抓住了移动互联网时代的机遇，迎合了消费升级的大环境，满足了用户对品质和个性化的追求。

然而，随着社交电商走进深水区，黑马落幕、巨头搁浅，步入其中的化妆品企业也应该明白，任何一个风口都有掉下来的猪，平台的社交基因不是空中楼阁，社交电商的基础，仍然是优质产品和服务搭建起来的用户信任，信任是1，其余全是0。