文丨邹欣晨

尽管多家分析公司均报告全球消费者信心正跌至历史低点，通胀压力亦令购物者举步维艰，但今年的黑色星期五（11月28日）销售额仍创下新高，电商成为推动假日购物狂潮的主力军。美国《福布斯》新闻援引市场分析公司Adobe Analytics的数据显示，美国消费者在黑色星期五当日创下高达118亿美元（约合人民币834亿元）的单日消费纪录。

如此成绩背后也离不开美妆消费者的支持，北美大型电商平台Shopify总裁哈里·芬克尔斯坦则表示，该平台商家在黑色星期五和网络星期一的销售额累计达146亿美元，较去年同比增长27%。芬克尔斯坦还透露，该平台最热销的前四大品类分别是：化妆品、服饰、运动装备及健身营养品。“而在化妆品中，又有一类细分品类产品尤其受到消费者的青睐——那就是美妆礼盒。”他总结道。

如芬克尔斯坦所说，如今，美妆礼盒已从欧美消费者眼中“廉价的圣诞伴手礼”蜕变为“令人向往的奢侈品”。哈罗德百货、Space NK和丝芙兰等零售商纷纷报告称，随着消费者越来越多地将美妆礼盒作为“犒赏自己”的高端产品而非廉价礼物，该类产品在刚刚结束的“黑色星期五”和“网络星期一”中销售额显著增长。

然而，要在竞争激烈的美妆市场脱颖而出，美妆品牌依然要在礼盒上费尽心思，一部分品牌已经“先行一步”，通过限量供应、精心策划和独特包装来为消费者营造专属的稀缺感与惊喜体验。

送人不如自用

在最近的一条视频中，美妆博主阿曼达·丹尼斯向观众“倾吐”她购入价值38美元的Summer Fridays节日礼盒后面临的两难困境——最初，她购买这款礼盒只是准备作为节日礼物送给亲友，但当她拆开包装看到包括迷你面霜、腮红以及该品牌明星产品“黄油唇膏”后，她立刻改变了主意。“这套东西我可绝不会把它送人，” 她在开箱视频中向9000名TikTok粉丝宣称道。

实际上，丹尼斯这一让人“啼笑皆非”的困境正折射出美妆礼品套装在公众认知中的转变——从“滞销货”的折扣组合，升级为“明星产品”的强强联合。

“传统礼盒通常包含正装与迷你装产品的组合，并标榜性价比优势，但小众高端品牌正通过加入限量款、配备精美收纳包或个性化定制等巧思，将礼盒打造成令人心动、值得单独购买的独立商品——比如我们的十月礼盒，它上市后犹如惊雷轰动全场，”伦敦著名百货哈罗德百货的美妆部门总监米娅·柯林斯表示。

而在英国高端零售商Space NK，彩妆与香水礼盒在上周末的销量分别增长43%和69%；在美国黑色星期五大促期间，礼盒推动化妆品销售同比增长7%，仅网络星期一单日就斩获5亿美元营收。

柯林斯指出，如今众多品牌借节日赠礼季推出专属产品礼盒，精准锁定全年消费的超级粉丝群体。哈罗德百货推出高端品牌礼盒：如2500美元的莱珀妮护肤礼盒、635美元的祖玛珑 “节日百宝箱”、 以及465美元小众品牌Joonbyrd的身体护理礼盒。不过，柯林斯透露，香奈儿等巨头品牌的季节限定款往往最能引发抢购热潮。

在美国丝芙兰，品牌代表证实，其畅销礼盒与品牌整体热销品榜单高度重合：前文提及的Summer Fridays礼盒、34美元的One/Size持妆喷雾正装与旅行装组合，以及Rhode品牌和丝芙兰自有品牌产品礼盒均在热销榜前列；小众零售商Violet Grey则主打Fara Homidi、Eighth Day和Westman Atelier等品牌的高价礼盒。

但竞争日趋白热化。柯林斯指出，品牌需彰显其产品是能带来惊喜与稀缺性的“终极礼物”的信号，方能在市场上脱颖而出。“传统礼盒形式已无法满足这一目标，”她表示。

脱颖而出之道

价值仍是优质礼盒的核心要素，但这种价值源于限量版或特别设计的单品，而非单纯的折扣优惠。

传统礼盒仍有市场空间，但柯林斯指出，真正充满活力的品牌往往能通过特别包装或独特产品激发消费者热情。“若不推出限时产品，无异于只是换了个包装盒，”她指出，包括圣诞倒数日历在内的热门商品往往早在十月就售罄。她强调，畅销礼品通常包含明星产品而非创新品类。创意包装、超大容量或艺术元素能将常规产品转化为必购单品。

在Space NK和丝芙兰，多品牌组合礼盒备受青睐。Space NK首席商务官玛格丽特·米切尔指出，这类礼盒让部分顾客感受到更精心策划的用心，相比单一品牌产品更具厚重感。稀缺性策略同样奏效：高端美妆品牌Hourglass每年推出的限量版化妆品礼盒通常迅速售罄。

米切尔总结道，精美包装和超大容量或许能吸引顾客目光，但真正的畅销礼盒的核心在于向消费者提供专属感——这可以通过限量发售实现，但最成功的案例往往源自对产品的精心策划。“如今消费者重视的是价值感，远不止于价格本身。”她如是说。