文丨李嘉馨

本周，国际化妆品领域最大的新闻，是属于香水类目的。先是LVMH集团旗下的风险投资机构LVMH Luxury Ventures，收购了法国独立小众香水品牌BDK Parfums的少数股权。随后，奇华顿宣布拟收购美国知名香氛企业Belle Aire Creations。

刚刚过去的11月，国际化妆品领域的投资，也多半与香水有关。欧莱雅将向其位于法国北部的戈西工厂追加6000万欧元投资，以提高集团香水产能。雅诗兰黛则宣布投资墨西哥奢侈香水品牌XINÚ。

近半年来，巨头们在香水领域的动作更为惹人注目。开云集团宣布将美妆部门出售给欧莱雅，欧莱雅将Creed收入囊中；科蒂分拆大众化妆品部，以便更好地专注于香水业务。

至于2024年年报、2025年季度报中，各大公司香水业务增长的“一枝独秀”，大集团们对香水业务的强调，则无须赘述。

然而，与国际香水领域的“风云变幻”相比，国内香水界却显得安静了许多。

国内香水市场的“投资潮”，发生在2021年前后。当年曾有媒体统计，有至少20个国货香水品牌获得投资，较为知名的包括闻献（获得两次投资）、Melt Season、气味图书馆、普拉斯兔、调香室等。

在中国香水渗透率仅5%，欧洲则高达42%的背景下，资本和美妆从业者，都将中国香水市场视作蓝海，可现实似乎并非如此。例如，2021年曾获得坚果资本、众晖资本数千万元天使轮融资的普拉斯兔，打造过“月亮香膏”大单品，冲上天猫品类TOP1，而今却改行，以身体乳和护手霜为主营类目。

不过，从全网线上销售数据来看，中国香水市场仍在保持高速增长。根据久谦数据，2024年，天猫、京东、抖音三个平台的香水销售额为70.37亿元，相比2023年的61.23亿元，增长了14.93%，相比2021年则增长了近13亿元。而这还不包括线香、熏香、固体香膏等“泛香水香薰”品类。

一方面，国内香水市场仍在增长，另一方面，整个市场却显得“分外安静”。这个中原因何在？究其根本，在于国内从业者熟悉并擅长的“资本+流量”的打法，并不适用于香水领域。

在护肤赛道，早年是“哪个成分火了抄哪个”，而今则是不论知名品牌还是白牌，都在卷功效宣称。在流量至上的线上美妆市场，永远不缺爆品复制公式，而这些跟风的产品也多半会获得消费者的实际追捧。

反观香水领域，作为一个强情绪价值、高个性化的品类，“撞香”是消费者普遍不能接受的。就像服装一样，香水消费者渴望的是千人千面的“穿香”体验。香水品类不追求爆品，反而“反爆品”——品牌无从复制观夏、闻献的成功，消费者也很难被某个“香水大单品”打动。

至于入门级香水消费者购买大牌“商业香”，与其说是欣赏其味道，不如说是想要获得香奈儿、迪奥或圣罗兰的奢侈品LOGO加持，然而在国内，并没有这种量级的奢侈品品牌。

而真正的香水爱好者热衷的高端小众香，则更加强调个性化与主观性。品牌需要花费时间，在消费者心中建立起认知，培养情感认同与审美共鸣。不论从品牌建设、产品推新还是营销策略上看，香水都具有和护肤、彩妆截然不同的品类逻辑。

此外，国内外市场本身的差异，也是一个难以回避的话题。就像“止汗露”这一品类，在中国几乎不存在土壤一样，对东亚人来说，香水始终并非功能型消费，而属于情绪型消费。在中国，香水品类注定将探索出一条独一无二的道路。

经由过去几年或成功或失败的经验，从业者至少得出了这样一个结论：成为某个榜单的第一名，不是香水品牌成功的第一步。让消费者产生复购欲望，对品牌建立起认知，才是一个良好的开端。

而后者，正是中国香水市场始终不断增长的关键。