文丨李硕
2025年，美妆行业的权力版图加速重绘。
全球一梯队美妆集团中，宝洁、联合利华、LG生活健康均更换了CEO；珀莱雅、华熙生物、相宜本草等国内美妆公司高管同样密集更迭。
这些看似独立的人事变动，正影响着整个行业的竞争格局。
赵燕重返华熙生物业务一线
今年3月，华熙生物董事长、总经理赵燕重回业务一线。华熙生物围绕经营理念、业务及人才组织的一系列调整随之发生。
在市场层面，华熙生物称，在适配品牌特色的市场沟通模型成熟前，其将大幅压缩以销售额为单一核心指标的投放动作，削减缺乏内驱思路的外包活动，同步调整以销售额为唯一关键指标的考评体系。
人才组织上，华熙生物彻底摒弃外聘“职业操盘手”模式，重点选拔并培养具备科技情怀、契合公司价值观且有领导人格的创业型人才走向管理岗位。
“今天的市场一线不但在商城柜台边和经销商的仓库里，也在内容团队的文稿里，在每次直播里和消费者的互动中，在大家跟AI的沟通共创中。”赵燕在一次内部讲话中谈到：”没有能力在一线工作中拿出具体成果的人，该转岗培训的转岗培训，该淘汰的淘汰；不了解一线工作细节，只会传达中转、搞伪组织工作的，一律淘汰。”
从结果上看，第三季度，华熙生物营收9.03亿元，同比下降15%，但归属于上市公司股东利润0.32亿元，同比增长了55%，利润表现连续两个季度同比改善。此外，销售费用率降至34.26%，为近五年来最低水平。
珀莱雅引入前泡泡玛特CMO
2025年，泡泡玛特无疑是全球范围内最火爆的消费品牌，其打造文化符号+ IP商业化的能力成为众多消费品公司意图效仿的对象。
今年8月，珀莱雅官宣曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO的果小为首席营销官。珀莱雅在官宣稿中称，对于美妆行业的发展格局以及品牌当下的策略选择，果小已构建起自己的独到见解。
在消费趋势的认知与群体洞察上，果小认为当前消费者需求正迈向“精细化与垂直化”的新阶段——不同场景下的功效诉求差异显著，唯有深入每一个细分场景，才能精准触达用户痛点，实现产品与需求的真正契合。
在品牌端，果小认为当下的营销早已不再局限于“功能种草”的单一维度，而是需要通过产品与消费者的情感需求深度绑定，为明星产品赋予“提升自信”“表达个性”等额外价值，才能够实现真正意义上的品牌打造。
前泡泡玛特CMO加入珀莱雅，最大的意义不是“营销更强”，而是让珀莱雅从卖功效走向卖文化、卖情绪、卖价值观，这也将决定国货美妆行业未来能否真正诞生国民级品牌。
前天猫美妆总经理古迈
成上美旗下彩妆合伙人
今年，上美股份为旗下彩妆品牌NAN beauty引入了合伙人古迈。
作为前天猫美妆总经理，古迈除了拥有丰富的电商经验，还曾任职于联合利华、雅诗兰黛、LVMH，曾任贝玲妃和馥蕾诗fresh中国区品牌总经理。
“公司新上市的一些项目，采取的就是‘顶流顶配顶级人才’，所以我们会和一些明星、达人、科学家共创一些品牌。例如newpage一页、安敏优、NAN beauty，都是采用这种模式。”上美股份创始人兼CEO吕义雄近期公开表示，上美要打造的是一个创业平台，协助更多的人走向成功，协助更多的人多边成功，是上美创办至今一直以来的习惯。
相宜本草CEO
张舸、研发副总裁吕智离职
今年3月以来，相宜本草CEO张舸、研发副总裁吕智相继离职。
其中，张舸于2024年中上任相宜本草CEO，接替俞巍。此前，张舸拥有快消行业的多年从业经验，此前在金光集团APP（中国）生活纸事业部担任CEO，擅长整合营销、战略规划以及企业管理。
吕智则于2014年便加入相宜本草，助力相宜本草建立起一套研发标准和体系，并同时丰富了配方储备和技术积累。
尽管人事变动频发，但相宜本草今年在市场、研发端的动作依旧不减。8月，相宜本草官宣面膜代言人张凌赫，并与张凌赫联合打造面膜礼盒，产品一经上线便迅速售罄。9月，相宜本草研究课题《通过激活关键酶NAMPT促进细胞的能量代谢，延缓皮肤老化》入选了2025IFSCC国际顶尖Podium学术演讲，成为其在抗老领域的标志性成果。
资生堂中国CEO梅津利信职权范围扩大
今年4月，原资生堂中国CEO梅津利信开始担任资生堂中国及旅游零售CEO一职。
这项人事变动的背景是：今年上半年，资生堂将中国业务与旅游零售业务合并，旨在“灵活应对多变的市场环境”和“最大限度地创造以消费者为中心的价值”。
面对持续承压的免税市场，资生堂的举措并非孤例。年初，雅诗兰黛宣布，在亚洲市场，集团旅游零售业务将与一般市场业务“历史性”地整合。
4月，有媒体报道称欧莱雅中国旅游零售部门将裁员，比例或达50%。欧莱雅中国随后向化妆品报回复称：此前报道中提及受影响员工的比例有误，并表示欧莱雅旅游零售业务正积极推进转型。
这些围绕旅游零售渠道的种种调整，是美妆巨头们面对渠道冲突与市场疲软的一次关键整合，其成败将检验各家公司能否建立起更统一、更敏捷的运营体系。
丝芙兰全球CEO“救火”中国市场
近年来，丝芙兰在中国市场业绩始终不容乐观。
根据丝芙兰联营企业上海家化年报，2024年丝芙兰（上海）营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰（北京）营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，两公司合计收入71.4亿元，同比下降19%。
同年，丝芙兰宣布在中国裁员3%，精简总部组织结构。
今年3月，多家媒体报道称，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte已亲自负责其中国业务。变化也随之发生：在市场端，丝芙兰开始放下高端身段，转向了更贴近中国市场的选品策略。
2024年1月，丝芙兰引入中国时装屋美妆品牌MAISON de SIT.E；同年12月，新锐国货护肤品牌UNISKIN优时颜也宣布入驻全国50家丝芙兰门店；今年7月，中国香氛品牌闻献宣布正式入驻丝芙兰，并独家首发三款淡香精产品；上个月，丝芙兰还官宣了国货美妆品牌三资堂正式入驻，产品均价区间在50元左右。
全球最高负责人直接接管中国业务，并快速引入一系列本土品牌，某种程度上意味着丝芙兰在华策略已从“全球标准输出”急转为彻底的本土化自救。
宝洁CEO交接棒
7月，宝洁宣布詹慕仁将卸任CEO，首席运营官谢莱什·杰朱里卡将接任，该任命于2026年1月1日生效。8月，宝洁美容部门也任命Freddy Bharucha为新CEO，自2025年12月生效。
谢莱什·杰朱里卡于1989年加入宝洁，2021年成为宝洁首席运营官，任内推动了组织架构扁平化、业务精简及供应链数字化转型。
今年6月，宝洁宣布启动一项为期两年的重组计划，该项计划分为投资组合、供应链调整和组织架构的变革。其中包括削减7000个非制造业岗位，并利用数字化和自动化提高效率。
近年来，在中国市场，宝洁正展现出更强的本土化能力。例如，今年进博会期间，基于对中国消费者受头屑困扰的市场洞察，宝洁展出了首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水。
联合利华换帅
2月，联合利华宣布，司马翰将于2025年3月1日辞去首席执行官和董事一职，接任者为公司首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez。
Fernando Fernandez在三季度财报中透露，联合利华正在塑造一个面向未来的品牌组合——强化美妆、健康与个护业务，重点发展高端细分市场和数字化渠道，并将增长重心锚定在美国和印度。
今年第三季度，联合利华中国市场基础销售增长了低个位数，主要得益于更聚焦、定制化的市场策略以及产品组合高端化。
除市场策略转向外，在中国市场，联合利华正加码AI领域，于今年推出由其中国研发团队主导开发的“AI for Science”创新平台。借助该平台的AI模型，联合利华将原本需耗时数年的分子筛选与验证流程，成功压缩至数月内，显著加快了日化产品新成分的开发节奏。
欧莱雅前高管出任LG生活健康CEO
9月，LG生活健康宣布任命前欧莱雅高管李善珠为新任CEO。
据了解，李善珠在全球美妆行业拥有30多年经验，职业生涯大部分时间都在欧莱雅度过。她最初就任于欧莱雅韩国的公关和企业传播部门，在任期间推动了科颜氏品牌在韩国的发展，韩国成为仅次于美国的科颜氏第二大市场。
LG生活健康在公告中表示，“鉴于其出身于全球化妆品巨头欧莱雅，拥有多元品牌营销及业务经验所形成的卓越营销洞察力，我们认定李善珠是引领生活健康化妆品业务升级的理想人选。”
今年上半年LG生活健康美容部门销售额同比减少11.5%，营业利润下降70%。近期，LG生活健康集团对美妆部门的免税店和百货店销售及促销人员，实施“自愿退休计划”。LG生活健康表示，此举是由于线下免税店和百货店业务逐步缩减，为应对流通环境变化而进行的人力结构优化，此次调整只覆盖韩国，暂不涉及中国市场。
雅诗兰黛设立首席数字与营销官
7月，雅诗兰黛集团宣布Aude Gandon出任集团首位首席数字与营销官（CDMO），这是一个新设立的职位。
加入雅诗兰黛集团前，Aude Gandon曾任雀巢全球首席营销官，主要负责全球市场及2000多个品牌的数字化转型，推动构建新运营模式，并与谷歌、Meta、亚马逊等主要平台建立战略合作。在此之前，她在谷歌担任多项高管职务，包括全球平台与生态系统董事总经理，负责推动五大洲的品牌整合战略。
除首席数字与营销官外，雅诗兰黛还于今年新设立了全球科学睡眠顾问以及彩妆品牌集群总裁。
其中，全球科学睡眠顾问由加州大学伯克利分校神经科学与心理学教授、睡眠科学领域权威专家Matthew Walker担任，雅诗兰黛集团在声明中强调，Matthew Walker博士的专业知识将深化品牌在夜间护肤领域的研究与创新，同时借助全球睡眠健康运动的契机，向消费者科普睡眠与健康之间的重要联系。
2025年美妆行业密集的高管变动，本质上都在回答一个问题：增长从何而来？答案或许已经写在人事布局中：向内，要技术与效率；向外，要新市场与新人群。
人事变动是战略的先声。当新一批管理者陆续就位，美妆行业新维度的竞争正拉开帷幕。