文丨邹欣晨

本月，诸如Interparfums、Puig和Bath&Body Works等多家知名香水香氛制造商或旗下有香水业务的美妆集团，均在最新出炉的财报中报告了相关品类增长放缓的迹象。值得注意的是，这些企业不约而同地将“罪魁祸首”指向美国政府最新加征的关税政策。

“（美国）政府的关税正推高全球采购香水原料的成本，进一步压缩香水企业及制造商的利润空间。”业内人士在海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称《BoF》）的采访中称，“即便是在美国本土生产的香水，其也因进口原料被征收关税而受到冲击，这将迫使制造商重新评估供应链以尝试降低成本。”

然而，也有金融分析师向《BoF》指出，香水香氛品类出现销量放缓的迹象并非仅由关税所致，低迷的全球消费者信心、持续收紧的全球经济和经历“野蛮生长期”后自然回落的市场也同样起到了“推波助澜”的作用，品牌和企业不能寄希望于美国政府放缓或者不执行关税政策，而应考虑是否需通过选择性提价、供应链调整及强化价值叙事来抵消负面影响——“实际上，我们已经看到有些企业开始‘未雨绸缪’了。”该分析师表示。

行业“诉苦”不断

“我此前并未过多考虑过运费和关税问题可能对公司业务造成何等影响。”全球知名香水巨头Interparfums公司的首席执行官兼主席Jean Madar坦言，“直到今年，我们公司不得不开始每周召开专项会议讨论此事。”

尽管美国关税的影响波及美妆行业全品类产品，但香水已成为该行业中一个尤为特别的“输家”——“我们行业产品的原料、成分和包装——几乎所有组成产品的‘分子’都来自全球各地。”Jean Madar向《BoF》杂志“诉苦”道，并列举了作为香水包装组件的玻璃瓶、瓶盖、泵头、包装盒乃至香水成品为例说明。

尽管美国的关税政策素以波动著称，但Madar的团队在测算后报告称，该公司从海外采购的“基本上所有东西”现在均被征收高达15%的关税。而在美国政府发布的8月1日关税政策生效前，该税率为零。

Interparfums集团在巴黎和纽约均设有总部，业务遍及美国和法国，这使其尤其容易受到关税冲击。然而，Interparfums并非唯一受影响的企业：西班牙时尚美妆集团Puig和美国香水巨头Bath&Body Works均在最新财报中提及关税带来的不利因素。这些集团在欧洲制造的香水产品——如Interparfums旗下的菲拉格慕（Ferragamo）或Puig旗下的Carolina Herrera——均需在进口到美国时缴纳相应的关税。

即使是“土生土长”的“美国货”也难逃关税大棒的冲击——如Interparfums旗下Guess品牌的香水，其虽在美国生产和组装，但外包装的玻璃瓶依然来自意大利、法国和墨西哥。

Madar直言，特朗普政府实施如此严苛的关税政策，目标之一就是鼓励各大企业将产业链和工厂完全迁回美国——但对香水品牌而言，这根本行不通。“就拿本行业必备的玻璃瓶来说，现在你根本没法在美国买到这玩意——整个玻璃瓶生产行业都已经不复存在了。”他抱怨道，并补充说，Interparfums可能将在2026年因关税影响多支出1000万美元（约合人民币7055万元）。“这还是个保守估计的数字——尽管美国消费者对像Guess这样的美国产香水仍有需求，但愿意为香水支付高价的消费者往往更青睐‘法国货’或者‘意大利货’。”

被夸大的威胁

然而，关税真是香水行业销售疲软的主因吗？波士顿咨询公司董事总经理兼合伙人Jeff Lindquist认为另有隐情。

△Jeff Lindquist

他指出，关税影响的是销售成本而非总销售额：“我认为他们（香水企业）实际所指的‘罪魁祸首’或暗示的‘主犯’，是更广泛的全球消费者信心下滑。”

2025年11月，美国密歇根大学报告显示，全美消费者信心指数已跌至历史最低点。“普通消费者的购物清单——包括家居用品、食品杂货乃至个人护理品——价格涨幅约达30%至35%，而他们的工资增长却远未达到这一水平。”Lindquist解释道。

尽管通胀率仍维持在3%至4%区间——Lindquist认为“太高”——但他也同时强调，关税目前还不是推高通胀的因素。

西蒙-库彻咨询公司合伙人Michelle Leong补充道，销售疲软或许只是香水市场自我调整的信号。“在经历了过去十年的两位数‘野蛮生长’后，这个市场正在落回‘正常’的平缓时期，因此企业也应当重新校准预期。”她说，“如Ulta Beauty就报告表示，香水仍是其最强劲品类之一——尽管现在只实现了较高的个位数增长。总之，市场对该品类的增长预期正经历重置。”

“我认为香水热潮的消退速度并不像人们想象的那么快，”Linquist补充道。“但考虑到消费者面临的生活成本压力，往年那样的两位数增长‘盛世’确实一去不返了。”

制定应对策略

尽管香水品牌无法一夕之间解决消费者信心低迷或市场增长疲软的问题——但多家分析师及市场分析机构均表示，它们可以制定策略来减轻关税成本并保护自身利益。

提价已成为普遍采用的应对手段。兰蔻、圣罗兰和爱马仕均在2025年调高了产品价格，Interparfums亦采取相同策略。

然而，Leong指出，品牌必须将这种提价措施与一个“强而有力的说明相配对，对消费者阐明价格调整的充分价值依据”，否则就可能引发消费者大面积的抵触情绪。如Interparfums的做法就是在关税生效当日同步实施调价，向消费者传递“直接的因果关系”。

值得注意的是，提价并非适用于所有香水品牌的策略。“我们旗下还有许多定价并非顶级或高端、而是更偏向‘大众’‘平价’的香水品牌——我们不会提高这些品牌的价格，因为它们的价格弹性不足以支撑涨价的冲击。”Madar解释道。

“在顶级奢侈品香水层面，价格提升几个百分点的变化不会影响那些消费者的选择。”Lindquist也对Madar的做法表示认可，“但在中低端市场，即使是0.1%的价格上涨也绝对会‘重创’消费者——这一定不是品牌想看到的后果。”

另一条让企业“节流”的路径是重新评估供应链，并提升其零部件采购的灵活性。由于香水——尤其是高端产品——对多数消费者而言仍属奢侈品范畴，因此，品牌必须找到一条路子，在不“偷工减料”的前提下降低组件的进口和采购成本，避免消费者对成品的感知质量受损。“这才是真正的挑战。”Madar坦言，“我们要求供应商降低成本。同时我们也试图增加采购量以争取更优价格——每周的会议上大家都得因为这事‘唇枪舌战’一番。”

讽刺的是，与特朗普的关税政策目标相反，Interparfums实际上已开始将部分生产线转移出美国，以规避成本压力。“我们认为，销往欧洲的产品也应在欧洲制造，”Madar解释道，“比如说，当Guess品牌的业务已有30%在欧洲市场，我们就会决定将部分产品‘迁移’到欧洲生产。”

Lindquist指出，除了关税的应对策略外，品牌还需强化营销与叙事能力，向消费者重申其高端定位；而Leong则认为，关键在于评估产品组合并推出创新产品。“尽管‘唱衰’和‘诉苦’不断，但在我看来，香水行业未来数年仍将保持高于美妆市场平均的增速。”Lindquist表示，“我们依然持乐观态度。”