文 | 欧圆圆

今日（12月15日），国家统计局发布2025年11月社会消费品零售数据。

11月份，社会消费品零售总额43898亿元，同比增长1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额39444亿元，增长2.5%。1—11月份，社会消费品零售总额456067亿元，增长4.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额411637亿元，增长4.6%。

其中，化妆品类11月份消费零售额为468亿元，同比增长6.1%，较10月523亿元的化妆品类零售额环比降低10.5%。

1-11月，化妆品消费零售总额为4285亿元，同比增长4.8%，超过去年同期。

化妆品报统计往年数据发现，2021-2023年11月化妆品零售额均在500亿以上，分别为571亿元、562亿元、548亿元。但2021年以来，11月化妆品零售额逐年降低，直至2024年跌破500亿——对比2023年这一数值减少超过100亿元，来到434亿元。今年的数据再次打破了往年11月作为消费旺季的常规表现。

与之相反，10月化妆品零售额则大体呈上升趋势。自2023年的317亿元锐增到2024年的468亿元，而这一增长数值达151亿元。今年，10月化妆品零售额则首次突破500亿元，达到523亿元。10月强势表现与11月相对平淡，共同指向一个关键变化：“双十一”购物节的消费高潮明显前置。

事实上，10月化妆品零售额在多年来能够保持增长，一方面得益于我国消费市场的提质扩容。另一方面，源于“史上最长双十一”周期的再次拉长，即各大平台于10月上旬便陆续启动促销。这意味着，以往集中在11月的爆发性消费，被分散至整个10月中下旬及11月。

据悉，今年抖音、京东作为率先开启双十一的平台，已于10月9日开启抢先购活动，而天猫/淘宝双十一预售则在10月15日20：00开启，于10月20日20：00正式开卖。各大电商平台为抢占先机、延长销售窗口、缓解物流与供应链压力，竞相提前启动大促。这使“双十一”从一个“购物日”演变为持续数周的“购物季”。对于消费者而言，“早买早享受”的心态，叠加平台早期优惠力度往往不逊于”正日子“的策略，成功将消费高峰分散。

尽管月度间波动加大，但1-11月化妆品累计零售额仍实现4.8%的同比增长，表明美妆个护市场的长期消费需求依然存在并稳步增长。市场正在从爆发式增长阶段，转向更成熟、更理性、更由产品创新、全周期运营和品牌力驱动的阶段。

此外，按消费类型分，11月份，商品零售额37841亿元，同比增长1.0%；餐饮收入6057亿元，增长3.2%。1—11月份，商品零售额403822亿元，增长4.1%；餐饮收入52245亿元，增长3.3%。

按零售业态分，1—11月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。

1—11月份，全国网上零售额144582亿元，同比增长9.1%。其中，实物商品网上零售额118193亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.9%、3.5%、4.4%。