文｜李硕

2026年是“十五五”开局之年。近日召开的中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”摆在明年经济工作八项重点任务之首，释放出清晰的政策信号。

在中国消费市场，化妆品是极具代表性的“内需样本”。

国家统计局数据显示，今年1-11月化妆品类零售总额4285亿元，同比增长4.8%，印证着14亿多人组成的超大规模市场的内需潜力与韧性。

但需要清醒意识到，市场持续扩容的同时，以价格战为代表的“内卷式竞争”正挤压着化妆品企业的生存空间。

第三方机构的数据显示，今年前三季度国内彩妆平均售价下降7.2%；护肤品平均售价同比下降5.2%。

如何逆转“以价换量”局面，跳出低水平重复博弈，通过创新重塑需求、达成高质量增长，成为化妆品工商企业的共同课题。

在此背景下，第十四届化妆品报年会以“AI在化妆品行业的应用与创新”为主题落地武汉，从技术、渠道与商业模式的多重维度回应“内需主导”时代行业面临的机遇与挑战，与千万家化妆品工商企业砥砺前行，确保“十五五”开好局、起好步。

2026-2030年：

AI重塑产业的黄金五年

历史上，每一次科技革命，都会带来生产力的跃迁，并深刻重塑产业结构与竞争规则。

而今天以生成式人工智能（AIGC）为代表的AI浪潮，丝毫不亚于蒸汽机、电力和计算机的出现。

五年前，中国人工智能企业是1400多家，而现在已超过5000家，相当于平均约11个小时就有一家人工智能企业诞生。

今年8月，国务院印发《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，明确提出以“人工智能+”推动消费提质扩容，为AI在消费品行业的深度应用提供了政策支撑。

化妆品行业对技术变革尤为敏感——它高度依赖本土消费信心，也最先感知渠道变迁、技术迭代与消费结构迁移的叠加效应。麦肯锡在2025年报告中预计，生成式人工智能将为全球美妆行业创造900亿至1000亿美元的新增价值。

会上，化妆品报杜伟在《AI纪元：从赋能到重塑》中判断，2026-2030年，注定是AI重塑化妆品产业的黄金五年。

△化妆品报 杜伟

“在研发的源头，AI正在成为‘首席科学家’；在创意与营销领域，AI正在扮演‘超级内容官’；在运营与决策领域，AI正在化身为‘智能调度员’。”杜伟表示，我们熟悉的研发模式、营销方式、渠道格局乃至品牌与消费者的关系，其底层逻辑都可能被重新书写。

1．销售端，AI助推终端门店进入高效运营时代

如果说过去十年，终端门店的核心命题是“多开店、抢位置”，那么今天，决定胜负的关键正在转向“单位人效与单店效率”。

在人力成本上升、客流分化、经营颗粒度不断细化的背景下，AI正在成为门店运营的“第二大脑”。在全球拥有8000多家门店的名创优品，正在用AI预测爆款商品，把“人找货”的匹配准确率提高了40%。

结合AI在美容院的落地经验，艾欧AI科技创始人王坤谈到，AI赋能下，每个员工每天利用111分钟碎片化时间，可以完成30条针对不同顾客的个性化邀约、6条接待顾客个性化回访短信、3篇朋友圈、2次销售话术训练……

△艾欧AI科技创始人 王坤

“对终端门店而言，AI的价值还在于以数据驱动决策，为企业人才发展与业绩增长提供清晰路径与量化依据，完成从个体能力诊断、部门效能优化到企业策略制定的全链路数据赋能。”王坤表示。

会上，要务（深圳）科技有限公司高级总监杨树森带来工程机械领域利用AI的跨行业经验。据他总结，在出海企业获客和运营过程中，适合AI的落地场景包括售前服务、员工培训等非结构化输入、数据快速闭环以及高频高容错环节。

△要务（深圳）科技有限公司高级总监 杨树森

2．营销端，AI已大幅释放品牌内容生产力

过去，一个品牌的内容产出能力，严重受限于创意团队的人数和精力。

如今，在化妆品内容营销领域，AIGC已广泛用于视频素材制作及混剪、文案制作及检测领域，大幅带动内容生产效率提升。

据福芮柚科技公司创始人兼CEO王寿银介绍，在批量生成短视频环节，借助AI智能剪辑与一键成片技术，仅需1分钟即可自动批量生成1000条原创爆款短视频，大幅提升内容生产效率。

△福芮柚科技公司创始人兼CEO 王寿银

在直播切片剪辑上，大模型基于对直播流内容的理解，可自动精准剪辑出片，实现规模化内容生产，显著提高视频创作效率与市场响应速度，助力直播内容二次传播与长尾价值挖掘。

据了解，国内的头部电商代运营公司壹网壹创，已经将AI转型作为公司的战略方向。壹网壹创AIAgent（人工智能代理）的应用，让应届毕业生在能力和产出上可以迅速达到毕业1-2年期员工的水平。

3．研发端，AI正构建护肤品开发新规则

传统的化妆品研发，是一部基于科研工作者经验的“试错史”。

科学家们凭借知识和直觉，在浩如烟海的成分与配方组合中摸索，周期漫长，成本高昂。但现在，AI改变了游戏规则。

过去几年，康渼生物CEO粟骥从零开始用AI做了新品牌渼黛思，他结合创业经验判断：当前化妆品行业正从“营销主导”转向“技术主导”的关键阶段，AI生物科技将成为中国化妆品品牌弯道超车的助推器。

△康渼生物CEO 粟骥

具体而言，在研发端，AI技术介入后可加速活性成分筛选与新分子设计；在制造端，助力柔性生产与智能质检提升效率；在用户端，AI可驱动个性化定制与精准交付。

美中集团研发总监张尔认为，AI正在构建功效护肤开发新规则，推动行业从经验驱动转向科学精准。

△美中集团研发总监 张尔

她谈到，AI驱动下合成生物学赋能功效护肤品核心创新策略，在于关键生物学问题的提出，训练、构建AI模型，并将AI预测结果转化为定向稳定高产的“细胞工厂”，在此过程中美中集团最深的护城河在于半个世纪菌种库的积累，以及持续深耕合成生物赋能功效护肤领域的实验验证体系下大量的实验数据的积累。

恰如化妆品报杜伟所言：“有AI和没有AI，就如同火车之于马车，邮轮之于帆船，互联网之于书信。”上述案例都在表明，我们正在亲眼目睹、亲身经历一场美妆行业的生产力革命。

撬动内需的新通路：

即时零售正重绘化妆品市场版图

本月，国家市场监管总局联合中央网信办、工业和信息化部等部门印发《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，明确提出“支持发展线上线下融合的即时零售新业态，鼓励平台加强差异化竞争。”，为即时零售从规模扩张走向高质量发展提供了政策支撑。

如果说，AI关乎化妆品产业效率跃迁与能力重塑，那么即时零售则是直接撬动内需潜能的钥匙。

“十五五”规划建议提出“大力提振消费”。培育消费场景、改善消费体验，无疑是重要发力点。近年来，依托本地实体零售网络、实现“线上下单、线下即时履约”的即时零售正重塑人们的购买路径，成为消费增长的新动能。

京东大时尚秒送招商负责人孙静透露，中国即时零售用户渗透率已达58%，到2030年即时零售市场规模预计达2万亿元。

△京东大时尚秒送招商负责人 孙静

在化妆品行业，即时零售的意义尤为突出。据自然堂集团直营零售部总经理王晓东观察，美妆即时零售正从应急走向日常消费场景。

2025年自然堂即时零售业务实现了超70%同比增长，在某头部连锁系统即时零售占比已超50%。

△自然堂集团直营零售部总经理 王晓东

1．即时零售，不只是一个“更快的渠道”

当“30分钟到家”成为消费者的基本预期，即时零售的竞争已不再停留在速度层面，还在于卖什么、如何选址、如何盈利。

国内头部美妆即时零售商S·makeup创始人沈新喆透露，S·makeup目前将70㎡仓店布局于写字楼或公寓内，成都核心商圈月租金仅约4000元，较传统临街美妆店大幅降低租金成本，通过线上平台流量覆盖周边5公里客群，实现“三流场地，一流覆盖”。

△S·makeup创始人 沈新喆

品类组合上，S·makeup采用50%美妆(护肤、彩妆等)+50%女性个护、日百的品类策略，拉动平均客单价至55元，单均净利润约10元，有效覆盖每单约6元的配送成本，解决低客单价订单盈利难题。

沈新喆此前曾向化妆品报预测，在高线城市，即时零售将是大部分高频、小件消费品交易的终局。其背后逻辑在于，当价格与传统电商持平甚至更低，且体验（速度）实现碾压时，用户心智将不可逆地迁移。

在杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽看来，即时零售将成为零售业的核心业态，“30分钟万物到家”将成为行业标配。美妆即时零售黄金货盘策略是“6：3：1”，即6成面膜等高复购爆品、3成防晒等季节性新品、1成中小样等引流体验品。

她表示，“快”是即时零售的基础题，而真正的差异点在于：“准”，即精准货盘匹配场景；“暖”，即有温度的服务体验。

△杭州九洲大药房连锁有限公司董事长 齐丽

2．走出价格战，即时零售亟待进入精细化阶段

山东闪电即美(康美彤)科技总经理谷祖龙透露，闪电即美美妆目前已累计覆盖超25000家即时零售仓店。据他观察，即时零售行业低门槛导致玩家大量涌入，过度竞争下近半仓库亏损。洗牌之下，行业必须打破“供给抄袭-价格战-利润归零”的死亡螺旋。

谷祖龙认为，即时零售不能再只是机械搬货，而是要出精准匹配用户场景需求的“新供给”。

△山东闪电即美（康美彤）科技总经理 谷祖龙

护手霜年销量超一千万支的安野屋品牌合伙人杨伟涛从品牌视角出发给出了自己的看法，他认为即时消费时代，品牌要回归产品用户体验，回归产品的使用价值，并持续优化产品定价体系。

△安野屋品牌合伙人 杨伟涛

在由广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博主持的《即时时代:品牌、平台与渠道商如何共赢》圆桌对话环节，湖北研妆实业公司董事长陈出新、喜宥·颜选联合创始人申洪凡、南宁品熙品牌管理有限公司悠品本色联合创始人薛孝香、和麦贺达(广州)国际供应链有限公司董事长宫正、杭州美讯丽通控股集团有限公司董事长潘炳利、空港美收连锁全国战略总顾问Gavin围绕“即时时代：品牌、平台与渠道商如何共赢”展开对话。对话嘉宾表示，即时零售窗口期只有一到两年，入局企业需及时匹配团队和货盘搭建，并在运营过程中深度维系高复购人群，搭建精细化会员标签，推动即时零售业务可持续经营。

“关注企业生存和发展的基础建设；关注企业品牌生命力的构造和延续；关注市场竞争的健康和持续，以此促进中国化妆品产业的持续发展”的办会理念下，十四年来，化妆品报年会已凝练为中国化妆品产业一面鲜明的旗帜——既是产业思想的交汇点，也是趋势的瞭望塔与荣耀的见证台。

12月18日晚，梵姿妤·唯美之夜上，“2025化妆品百强连锁店““2025化妆品百强代理商”“2025化妆品百佳明星店”“2025化妆品百佳代理商”四大榜单正式揭晓。据悉，这些榜单历经化妆品（中国）百强商业联盟会长大会的严谨审议，是渠道领域至高荣誉的象征，旨在树立标杆，激励商业渠道生态的健康发展。

今年，是化妆品报创刊35周年。三十五载风雨兼程，化妆品报始终以“对产业负责”为初心，记录并推动着中国化妆品产业的每一次波澜壮阔，可以称作中国化妆品产业发展的编年史。

‌站在“十五五”开局在即的历史坐标上，中国化妆品产业的高质量增长，已无法再依赖单一流量、低价扩张或同质竞争。

真正可持续的答案，终将来自对技术的敬畏、对消费者的深度理解，以及对价值竞争的坚守——这既是十四届化妆品报年会传递的共识，也是中国化妆品产业迈向新征程的方向。