文 | 欧圆圆
2025年，全球美妆行业步入了一个剧烈的调整周期。在宏观经济不确定性增加、消费需求分化以及流量红利见顶的背景下，对企业的股权部分收购与“并购”成为了连接资本、品牌与市场的核心关键词。
通过对全球美妆行业在2025年收购品牌、公司的分析，可以清晰地看到两条截然不同却又在逻辑上殊途同归的战略主线：国际巨头正在进行大规模的资产组合优化，通过“剥离”与“收购”并举来加强核心竞争力；而中国本土企业则处于从“单一品牌”向“多品牌集团”跨越，持续加码自身全产业链实力的关键成长期，并购则成为其高效地补齐短板、构建生态的必然选择。
值得关注的是，无论是国际集团还是中国本土企业，均不约而同地将资源投向美妆行业全产业链的布局，并积极捕捉消费需求在当下的转向。这些举措都指向一个目标：构建更多元的品牌矩阵，成为在核心技术、关键供应链环节及主要市场中掌握主导权的现代化企业，从而提升企业在风云变幻的市场中的抗风险能力。
那么，在2025年，究竟是哪些品牌与资产成为了巨头们争夺的焦点？这些收购背后，又折射出怎样的产业趋势与市场信号？
国际美妆巨头并购：
既要“大而全”，也要“精而强”
2025年，外资美妆企业的并购活动呈现出极高的活跃度。过往以“大鱼吃小鱼”为特征的、旨在扩大版图的规模扩张模式已然退潮，那些仅仅“规模尚可”但增长乏力、缺乏核心优势的品牌已不再成为主要收购目标，全球美妆行业正从“规模扩张”转向“效率提升”。
具体来看，一方面，巨头们果断剥离非核心、低增长的传统资产，以优化财务结构与业务组合；另一方面，则不惜重金押注高增长、高壁垒的细分赛道与优质资产，而一“退”一“进”中，被收购方与收购方皆在探索交易中的“价值最大化”。
面对存量市场的激烈竞争，依靠多品牌铺货占领货架的旧逻辑失效，雅诗兰黛、联合利华、科蒂、Natura&Co等国际巨头纷纷对旗下业务进行了痛苦但必要的切割。
科蒂正寻求出售其大众彩妆业务，韩国日化巨头爱敬集团计划出售旗下品牌爱敬age’s的家庭用品和化妆品业务，雅诗兰黛同样在评估出售彩妆品牌Too Faced，甚至考虑出售当年高价收购的蒂佳婷Dr. Jart+，并在年报中计提了巨额减值。Natura&Co则以象征性的1美元剥离雅芳中美洲业务，继续其“断臂求生”的策略，聚焦拉美本土市场。这表明，国际巨头们已不再盲目追求营收规模的扩张，而是将战略重心转向提升利润率、强化品牌稀缺性、增强抗周期能力。
在做“减法”回笼资金的同时，巨头在两个高增长赛道上疯狂做加法：一是通过香水抢占情感高地，二是通过硬核科技抢占功效高地。
其中，大牌香水的业务抛售，国际巨头“虎视眈眈”。欧莱雅集团以40亿欧元（约合人民币332亿元）收购开云集团（Kering）旗下的美妆业务，核心目标就是Gucci、Bottega Veneta等奢侈品牌的香水及美妆许可权。Prada集团收购范思哲Versace虽然是全品牌收购，但其香水业务亦是重要考量。Interparfums SA则从爱茉莉太平洋手中收购了Maison Goutal，并续签了Coach、Van Cleef & Arpels等授权。
△开云集团美妆品牌矩阵
此外，具有独特情感叙事、高定调性的小众香水亦正在被资本快速收编。美国香氛公司 Tru Fragrance & Beauty开年就拿下美国小众香水品牌Lake & Skye，Interparfums SA则收购了法式高端香水香氛品牌Maison Goutal，LVMH奢华风险投资基金选择收购法国小众香水BDK Parfums少数股权；美国私募股权 TSG Consumer Partners则收购了美国独立香水品牌Phlur。
△BDK Parfums
从资本的流动倾向看，香水以极高的品牌溢价和情感价值，凭借高复购率在化妆品细分类别的增长中脱颖而出，巨头们争夺的不仅是品牌，更是对“嗅觉审美”的话语权。
2025年，洗护发品类不再是超市货架上的基础日化品，而是升级为与面部护肤同等重要的“头皮护理”。欧莱雅收购了估值高达10亿美元（约合人民币71.61亿元）的Color Wow，瞄准高端染发修护痛点这一市场，而联合利华选择连续收购男士个护品牌Dr. Squatch和个人护理品牌Wild，填补其在高端男士及环保细分市场的空白。
品类扩充下，品牌也经历着从“流量驱动”向“技术驱动”的转变。这一趋势下，具备成熟配方、专利技术或专业医生背书的品牌估值坚挺。如欧莱雅斥资10亿欧元（约84.5亿元）收购英国高端皮肤科学品牌 Medik8回应市场对科学配方的诉求；联合利华押注成分透明品牌 Minimalist；以及CARMELL通过收购Elevai引入前沿的外泌体技术。
除了品牌层面的博弈，从更大的美妆产业场域来看，新兴市场的供应链与品牌布局也正成为收购下的重点。
在产业链上游，私募股权公司（PE）成为关键推动力，通过深度私有化与业务重组重塑产业。供应链整合方面，资本正瞄准核心技术与制造环节：例如，德国汉高收购了曾服务百雀羚、花西子、蜂花等品牌的苏州博克生物工厂。同时，渠道端也迎来变革，Walgreens Boots Alliance被Sycamore Partners以100亿美元私有化，预示着零售终端将经历剧烈的数字化改造。
另一方面，印度、中东和韩国等新兴市场凭借其庞大的人口基数、高增长潜力与独特的消费文化，成为国际巨头与资本的必争之地。
在印度与中东，联合利华洽购护肤品牌Minimalist，并投资了多个本土高增长品牌；欧莱雅入股中东高端香水品牌Amouage，离不开该市场的高消费潜力及品牌影响力。与此同时，韩国的高端制造与服务领域也受到关注：美国黑石集团领衔竞购韩国高端沙龙Juno Hair，正是看好其直营模式的服务壁垒与海外扩张潜力，全球私募巨头KKR以8000亿韩元（约合人民币41.6亿元）收购韩国顶级化妆品包装公司三和Samhwa，旨在掌控高端泵头等核心包装技术。这一切都体现出“全球化思维，本地化运营”的清晰战略路径。
整体来看，国际企业的竞争不再仅停留在品牌层面，而是深入产业链的关键环节与高增长市场，通过控股整合与本地化投资，他们正系统性地构建难以复制的长期竞争优势。
中国本土美妆企业并购：
告别“单打独斗”
走向纵向整合与横向收购
相较于外资企业的“全球大调整”，2025年中国本土美妆企业的收购行为，则是在关键赛道进行“补齐短板、控制核心、高端突围”的深层布局。
纵观全年，据化妆品报不完全统计，虽然典型的收购案例数量在8起，但所涉及的资金规模巨大且战略意图明确。例如，环球新材国际以近56亿元收购默克全球表面解决方案业务，以及孩子王联合巨子生物以16.5亿元收购丝域养发，均为十亿级以上的大手笔。
其资金的流动集中于三大方向：上游核心原料与科技、国际成熟功效/高端品牌以及线下专业服务与渠道。
具体来看，环球新材国际对德国默克集团表面解决方案业务的收购，在战略层面上意味着本土企业开始直接掌控珠光颜料等彩妆与高端护肤的核心原料，而孩子王收购幸研生物，同样意在为其业务注入前沿的生物科技基因，二者皆从产业链源头构建长期壁垒。
此外，本土美妆集团正娴熟运用资本，直接换取成熟品牌的“时间复利”与“技术资产”，以此实现品牌矩阵的高端化跃迁与多品类转型。
在这一路径中，橘宜集团的连续出手尤为典型。其通过收购拥有“医研结合”优势的皮肤学级护肤品牌百植萃与拥有80年历史的意大利科技护发品牌Foltène丰添，不仅快速完成了从旗下橘朵、酵色等彩妆品牌向“护肤+护发”多品类集团的战略转型，更一举切入高客单价市场，展现了清晰的品类互补与高端扩张策略。
△皮肤学级功效护肤品牌百植萃
同样，USHOPAL对法国百年院线品牌PAYOT柏姿的收购，也旨在直接继承其深厚的研发体系与高端品牌资产，剑指高端化市场。通过收购不同赛道、不同价格带且已被验证的品牌，企业能够直接继承其研发体系、品牌故事与渠道资源，从而高效分散单一品类的经营风险，加速构建具备可持续增长能力的集团化体量。
△PAYOT中国首家旗舰店
而跨界协同与产业链延伸则是品牌收购外的另一大特点。母婴零售龙头孩子王，凭借其庞大的会员基数，联合生物科技公司巨子生物（手握重组胶原蛋白等核心技术），共同收购了拥有超2500家线下门店的养发连锁品牌丝域养发。三方以“渠道、技术、消费场景”的三重赋能，推动传统养发服务向“科技护肤级头皮健康管理”升级，在协同中创造增量。
△丝域养发
与此同时，在生活美容与医疗美容领域，行业正从增量竞争阶段全面进入存量整合时代。
这一转变的核心驱动，一方面源于市场自身规律下持续攀升的获客成本，另一方面则直接受国家与地方层面日益趋严、细化的合规监管所推动。例如，国家市监局于2023年发布《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，健全适应医疗美容行业发展特点的常态化监管体系；至2025年，从国家层面深化化妆品与医美全链条监管的政策，到地方层面如泉州、漳州等地出台的具体合规指引与价格整顿措施，共同构筑了日益趋严的合规监管体系。
在此背景下，头部企业正通过战略性收购加速市场集中。朗姿股份收购米兰柏羽以深化西南市场布局，美丽田园整合思妍丽实现高端连锁的强强联合，正是这一趋势的缩影。这些并购不仅扩大了企业版图，更重要的是通过共享会员体系、优化运营成本、统一服务标准，在行业洗牌期构筑起坚实的竞争壁垒。
未来，随着整合的深入，全球美妆市场将呈现出更强的头部集中效应，而掌握硬核科技与洞悉消费者真实需求将是贯穿始终的并购主旋律。