文丨邹欣晨

在经历"伪素颜"“极简主义”等风潮导致的多年销量下滑后，眼影市场于2025年重拾增长势头。眼影棒、眼影膏等新型质地的产品，以及迷你双色/三色盘的推出均为这一增长“推波助澜”；一些九宫格眼影盘正赢得大量“回归浓妆”的彩妆爱好者青睐，Patrick Ta和Makeup by Mario等化妆师彩妆品牌亦在该品类取得佳绩。

尽管市场调查机构显示，消费者对传统的大容量眼影盘（二十格以上）的接受度仍不确定，市场需求仍存变数，但丝芙兰、UltaBeauty等零售商对该品类整体前景均持乐观态度。

告别“极简主义”？

眼影品类强势回温

当韩系彩妆品牌Unleashia于今年八月进驻Ulta Beauty时，品牌方原以为其最能引起顾客购买欲的应当是旗下王牌唇部产品，未料想，一款产品却意外地迅速爆红。

“Unleashia的九宫格Glitterpedia眼影盘销量已直线攀升至Ulta Beauty榜首。”将该品牌引入Ulta Beauty韩妆经销商Landing International创始人Sarah Chung Park在媒体的采访中感叹道，如今，这一眼影盘已占Unleashia品牌在Ulta Beauty总销售额的30%，成为该品牌当之无愧的“最畅销明星产品”。

Park还透露，Ulta Beauty向她分享了眼影产品“确实整体呈上升趋势”的重大信息。（Ulta Beauty拒绝就此置评）

这并非个例。眼影品类似乎正强势迎来复兴浪潮。

Patrick Ta Beauty首席执行官Kimberly Villatoro就表示，尽管其旗下珠光双色眼影盘Major Dimension Eye Illusion高达42美元（约合人民币296元）的定价在上市最初引发了不少消费者的抵触，但该产品自2024年秋季推出以来，已在品牌官方网站四度售罄，“受欢迎度惊人！”这一系列双色眼影，以及该品牌于今年10月推出的六色眼影盘Major Dimension Essential Artistry Edit（售价44美元，约合人民币310元)，共同跻身Patrick Ta Beauty2025年迄今为止前五大畅销产品之列。

丝芙兰北美商品部执行副总裁Carolyn Bojanowski则在邮件中指出，眼影热潮不仅席卷美国，更在全球范围内蔓延：“今年，眼影在美国市场实现两位数增长，丝芙兰在其他地区也观察到，当地眼影品类呈现出追随美国‘眼影热’的上升趋势”。她还特别强调，该品类在Makeup by Mario、Natasha Denona等化妆师品牌或KOL独立品牌，以及阿玛尼、迪奥美妆等奢侈品牌中“格外火爆”。

在疫情期间及后疫情时代（2020-2023年），"极简主义"“清透女孩”“伪素颜”等风潮兴起，香水、底妆和及大量有色润唇膏产品大肆主导市场，而眼影品类的销量则“一落千丈”。如今，眼影已扭转多年跌势，该品类中的一些特色产品增长尤为显著。

市场再复苏，销量节节高

全球市场研究公司Circana高级副总裁Larissa Jensen指出，近年来，美国高端眼影销量持续下滑，2024年更骤降8%，与此同时，整体眼部彩妆品类亦下跌3%。

但截至2025年9月的本财年，美国所有高端眼部彩妆品类均重回增长轨道，整体品类与眼影销售额双双上涨2%。该时段眼部彩妆总销售额高达17亿美元，其中眼影占3.31亿美元。

Jensen表示："关键在于产品形态和创新"，并指出双色与三色眼影盘在美国市场“颇受欢迎，增势喜人”。

"眼影盘再度收获了拥趸和狂热，"丝芙兰的Bojanowski说。该零售商在今秋与化妆师Hung Vanngo同名品牌合作，并重点押注后者的眼影——该品牌新推出了八款各含八格颜色的眼影盘系列。

"当我们向丝芙兰展示该系列全线产品时，他们对眼影盘的数量和格子之多没有提出任何异议，反而非常兴奋。"Vanngo颇为自豪地说，他还透露，该系列更多配色即将上市。尽管该品牌也销售唇线笔、腮红和口红，但自眼影盘推出以来，每周都牢牢盘踞Hung Vanngo品牌旗下单品“销冠”的王座。

据Makeup by Mario首席营销官Oskar Chabrowski称，该品牌是丝芙兰“最畅销的眼影盘品牌”。他虽未透露今年推出的“Ethereal Eye”限量盘与去年眼影产品销量的对比数据，但强调：“当其他品牌都在该领域流失份额时，我们却始终保持强势增长。”

大容量“不受宠”？

消费者仍爱“极简盘”

尽管眼影市场一派“欣欣向荣”的上升趋势，但相较疫情前，如今的消费者偏好已悄然转变。

Jensen指出，大众眼影品牌的销量仍落后于高端品牌，不同眼影品类增长态势不一，且最为“传统”的四色眼影盘销量就十分疲软。Circana数据显示，棒状眼影销量增长24%，液体眼影则增长39%。“今夏该品类表现强劲的新品如Danessa Myricks的金属/箔光双头眼影棒Colorfix Stix和Makeup by Mario的Master Mattes长效持妆眼影膏都是其中的佼佼者。”

美国市场趋势预测机构Spate则指出，截至11月，谷歌和Instagram上对眼影盘的搜索量同比下降约40%，但该产品在TikTok平台却热度“飙升”——浏览量增长92%。在TikTok上，眼影棒、眼影膏和裸色眼影盘的浏览量大涨约250%——“不过眼影棒和眼影膏的热度增长原因也免不了受到Danessa Myricks、Colourpop和Makeup by Mario等品牌的营销推广影响。”Spate在报告中说。

尽管TikTok上充斥着对2016年华丽的"截断式眼妆"的怀旧情绪，但目前看来，那些为消费者提供不那么夸张的配色盘，以吸引他们重回眼影品类的彩妆品牌似乎最为成功。“虽然Danessa Myricks Beauty、Makeup by Mario、Byredo和Isamaya Beauty等数个品牌今年秋季推出了十格及以上的大型限量眼影盘试探市场反响，但消费者依然更偏爱那些‘小而美’的双色或三色盘。” Jensen评论道。“这或许证明，‘极简主义’为消费者带来的审美影响短时期内或许仍难退潮。”

“经历了长达六年的萧条期后，眼影品类确实正在全面复苏。在新年假期结束后，我们将看清各大品牌最终的竞争格局，” Chabrowski表示。“目前，各个品牌都争相推出更有趣、更具创意且色彩更丰富的眼影产品，这个市场正变得令人振奋。”