文｜钱莹

上周，据路透社消息，星巴克正式任命知名平价彩妆品牌E.L.F.前高级经理Neiv Toledano，担任其新设立的“时尚与美容高级营销经理”一职。

这一任命被业内普遍视为星巴克“Back to Starbucks”重组计划的关键落子，标志着其将战略性地开拓时尚与美容业务。据悉，Neiv Toledano在E.L.F.期间曾主导了与Stanley保温杯等现象级联名，深谙如何通过跨界引爆社交媒体、精准触达年轻客群。星巴克看中的，正是她身上兼具的美妆行业经验与跨界操盘能力。

这场看似突兀的跨界，其实早有伏笔。早在2019年，星巴克联合名人彩妆品牌Kylie Cosmetics推出限量唇彩，2020年携手韩国彩妆品牌Stonebrick打造春日系列。现如今，星巴克挖来美妆企业高管进一步布局美妆领域。

这一跨界背后，来自于星巴克面对主业增长乏力的迫切突围。

近年来，咖啡赛道竞争空前激烈，星巴克的核心北美市场同店销售额增长乏力，近乎停滞。虽然与迪斯尼、哈利・波特等一系列IP的联名引爆短期热度，但却难转化为持续的增长动力，星巴克急需一个与现有生态共振的新增长点。而美妆行业高毛利、强社交属性、以及注重体验与生活方式表达的特质，恰好与之契合。

△星巴克与迪斯尼疯狂动物城系列联名

星巴克构建多年的“感官帝国”，找到了一个自然的延伸方向。 星巴克的竞争力早已不止于咖啡本身，而是一套完整的感官体验：从门店标志性的咖啡香气、到精心挑选的背景音乐、从杯具的触感到季节限定饮品的味觉惊喜。它售卖的不是一杯咖啡，而是一种氛围，一种生活方式。这套成熟的感官营销体系，与美妆行业依赖视觉冲击、嗅觉吸引、触觉体验的模式，本质上是相通的。跨界美妆，是将其“五感营销”的优势向一个新领域进行复刻与扩张，让消费者为“星巴克所代表的生活方式”买单时，有了更丰富的载体。

这实质上是星巴克从“第三空间”向“泛生活方式符号”的一次关键跃迁。星巴克拥有超过1.5亿会员的星享会体系，构成其独特优势——在熟悉的门店场景中植入美妆体验，接受度远高于陌生零售环境。同时，星巴克完全可以将会员权益与美妆体验深度绑定，例如为会员提供联名美妆产品优先选购、专属美妆沙龙入场券等，将美妆转化为提升会员忠诚度的“生活方式福利”。

然而，这条跨界之路绝非坦途。品牌调性冲突首当其冲，星巴克一贯的中高端形象，与高管的平价美妆履历背景如何适配？同时，成本压力亦不容忽视，跨界美妆所需的研发、营销等费用意味着额外的财务负担。最大的考验或许在于，如何避免跨界沦为一时热闹，而能将消费者因新奇感产生的首次购买，转化为对“星巴克+美妆”生活方式的长期认同与复购。