文丨邹欣晨
在滤镜与高清镜头的时代，“颈纹”正悄然成为年轻美妆消费者搜索列表的新关键词。
当美妆博主还在热衷讨论“抗初老从眼角开始”，Z世代的视线已悄然下移——视频会议里那道不经意的褶皱，自拍时下颌线与颈部的微妙过渡，正在重新定义“年轻感”的标准。
这并非空穴来风，从社交媒体上“天鹅颈”话题的持续升温，到电商平台颈霜、颈膜品类销量的翻倍增长，一场围绕颈部的“年轻保卫战”已在欧美市场热火朝天打响。国际美妆巨头与本土新锐品牌纷纷入场，试图在这个曾被忽视的细分赛道中，找到下一个增长引擎。
“颈部焦虑”年轻化
凯特·詹姆斯是首位在TikTok上收获超百万粉丝的50岁以上美妆博主，她喜欢将粉丝留言视为预测下一波美容趋势的数据库。“我每天都能收到成千上万条留言，能从中清晰观察到美妆消费者风向的变化，”她对媒体表示，“而在2025年，我的私信里最常被问到的问题是：‘我的颈纹该怎么处理？'”
事实上，消费者对颈纹的焦虑并非新鲜话题，它早在二十年前就已被好莱坞知名女性导演编剧诺拉·埃夫隆（Nora Ephron）奉为经典——她甚至以此为题出版了自己的散文集《我的脖子让我很不爽》（《I feel bad about my neck》）。
然而，视频会议时代重新点燃了这种焦虑。市场调研机构Trendalytics数据显示，描述因使用电子设备姿势不当而导致的肌肉紧张或生出横向皱纹的“科技颈”（Tech Neck）一词，近期搜索量创下历史新高。
变化在于，越来越年轻的消费者开始关注这个部位——他们已清楚地了解到面部与颈部皮肤的差异，并愿意为解决这一“问题区域”购买美妆产品——甚至进行微整手术。
纽约面部整形外科医生莱斯利·拉巴赫博士在其博客中指出，她观察到，独立的颈部紧致手术数量有所增加，且年龄层明显呈年轻化趋势。在从业头十年，拉巴赫从未单独进行过颈部紧致手术——除非它是面部拉皮手术的一部分。“但这些年轻人迫切地想要让自己的颈部和下颌线变得非常紧致。”她说，“他们当中不少人甚至刚过二十岁！”
△莱斯利·拉巴赫
市场分析公司Spate数据显示，过去一年，“颈霜”一词的搜索量激增逾60%。美国整形外科医师协会则指出，其观察到自疫情以来，颈部紧致术的数量持续增长，而20-30岁年龄段人群的增长速度尤为显著——该群体手术量较2022年大涨9.5%，增幅达平均水平的两倍以上。“得益于社交媒体对整形手术的‘透明化’，整形手术及微调项目的污名正逐渐淡化——在年轻群体中尤为明显。”美国整形外科医师协会在报告中指出。
拉巴赫认为，愿意公开谈论整形手术经历的人群增长已成常态。“消费者不再那么在意他人知晓自己曾经‘整过形’——而且颈部手术甚至不在他们严格定义的‘整形’里。”她解释道。
这种增长趋势也源于消费者对“无痕式”美容的需求。拉巴赫表示，颈部紧致手术平均费用在1万至1.5万美元（约合人民币7万至10.5万元）之间，仅为面部拉皮手术的零头，却能带来显著焕新效果。尽管在大众刻板印象中，接受整形手术者以女性为主，拉巴赫却透露，找她进行颈部紧致手术的男性患者占比达整体患者的四分之一。
“他们（男性）所工作的行业每年都有新人涌入，”她解释道，“他们渴望保持年轻态，让客户与上司认为自己依然‘体面’并且‘活力四射’。对于男性而言，‘年轻感’不仅包括棱角分明的下颌线和浓密的头发，更包括一个干净无皱纹的脖子。”
消除颈纹无需手术
美妆品牌争相入局
美妆营销与趋势预测平台Beauty Streams的执行主编安妮-凯瑟琳·奥夫雷则指出，在手术之外，颈纹护理市场仍存巨大商机——而一部分护肤品牌正在发掘这片蓝海。
她提到，如今美妆市场不仅涌现出颈部专用精华、颈霜和颈膜等护理产品，还出现了利用热能或电流刺激皮肤肌肉、旨在促进胶原蛋白生成以淡化颈纹的家用美容仪器。
多年来，颈霜市场一直被海蓝之谜、娇韵诗等高端奢侈品牌，以及StriVectin、Alastin等专业院线品牌所主导。但奥夫雷观察到，最近如Trinny London的The Elevator颈霜和Beauty Pie的Über Youth超级提拉精华喷雾等新品也在该领域取得成功。
面膜品牌Patchology则另辟蹊径，推出“Firm Believer颈部及胸部硅胶紧致贴片”，零售价仅为12美元（约合人民币84元）——远低于娇韵诗和海蓝之谜约100美元起步的产品定价，意在瞄准已将祛痘贴、眼膜等贴片产品纳入日常护理的年轻消费群体。
詹姆斯与奥弗雷均认为颈部护理领域蕴藏巨大创新空间。“硅胶不仅在疤痕修复方面潜力巨大，其亲民定价也完美契合新兴消费群体需求，”詹姆斯指出。
市场趋势分析机构Trendalytics趋势总监肯德尔·贝克尔则透露，Dr.Jart+、Solawave和111Skin等品牌的颈膜在过去一年同样表现亮眼，并预测该品类未来一年将持续增长。
对于不想“动刀子”又急于消除颈纹的年轻消费者，如今的医美机构和水疗中心也提供了其他非手术治疗方案，包括通过肉毒杆菌放松颈部肌肉束，抚平因“科技颈”造成的横向皱纹等等。但无论是奥弗雷在文章中，还是詹姆斯在视频中都指出：对于皮肤薄弱，无法使用果酸等活性成分进行针对性护理的颈部，非手术方案依然存在局限性。“外用产品的功效终究有限。”詹姆斯补充道。
颈部护理的兴起，标志着美妆消费进入了一个更精细、更理性，也更具科技色彩的“精准抗衰”时代。它不再仅仅是抵抗地心引力的漫长战役，更是当代人在数字生活与现实形象之间寻求平衡的缩影。
对于中国市场而言，这片蓝海既充满了机遇——为国货品牌凭借成分创新、贴合亚洲肌肤的研发以及灵活的社交营销实现弯道超车提供了可能；也伴随着挑战——消费者在信息透明化中变得愈发聪明，他们既追捧“早C晚A”式的科学护肤仪式感，也清醒地认知到外用产品的边界。
未来，颈部护理市场或将进一步分化：一端是家用智能仪器与高效护肤品结合的日常保养体系，另一端则是轻医美与高科技护肤项目的深度融合。无论如何，当年轻人为脖颈的弧度与光洁度投入时间与金钱时，他们购买的已不仅是产品本身，更是一种对自我形象的控制感与在社交凝视下的从容。这场始于焦虑的消费浪潮，最终或将推动行业向着更专业化、个性化，同时也更具包容性的方向发展。