文丨欧圆圆

2025年的日历已翻到最后一页，对于韩国高端护肤品牌Oera而言，这也是其在中国电商渠道的“最后一天”。

12月31日，Oera天猫海外旗舰店正式停止运营。这家隶属于韩国时尚巨头Handsome（汉帅）集团、曾试图以“科技奢养”叩开中国高端市场大门的品牌，最终以一种近乎“隐形”的方式谢幕——闭店前，其天猫国际店铺粉丝仅为119人。

Oera的离场，不仅是一个独立品牌的败退，更是2025年美妆行业剧烈洗牌的缩影。据化妆品报截至2025年12月10日的不完全统计，今年宣布闭店或退出中国市场的美妆品牌至少有40个。在流量红利退潮、存量竞争加剧的当下，无论是国际巨头还是国货新锐，都在经历一场关于生存与进化的残酷大考。

Oera的“快闪”式败退：

水土不服的高端梦

12月15—17日，Oera陆续于小红书、天猫旗舰店、抖音发布通知，宣布其天猫国际店将于12月31日关闭，最后下单日为12月17日。

△截自小红书

化妆品报于12月30日查询天猫国际发现，该店铺已无法通过关键词搜索触达，通过该店铺网站链接进入后显示，店铺终止经营公告：本店铺拟于2026年01月22日自主终止经营。

△截自天猫国际

作为一个正式入华仅仅五个月的品牌，Oera的背景颇为显赫。其母公司Handsome集团是韩国知名的时尚巨头，自1987年建立以来，旗下拥有41个品牌，横跨时装、美容、生活方式三大矩阵。Oera是其美容矩阵下的两个品牌之一，另一个为香氛品牌LIQUIDES PERFUME BAR。Oera品牌名取自“zero+era=orea”，即oera源于“zero+era”的理念融合，其产品主打“瑞士尖端技术”与“韩国美容科学”的结合，探索“零感平衡”（Zero-Balance）护肤理念。

△截自Handsome官网

从产品布局看，Oera试图走“小而精”的贵妇路线。其产品线涵盖精华、面霜、安瓶液等37个SKU，单品定价区间在350元至5200元之间。其中，标志性的奢华面霜定价高达106万韩元（约合人民币5153元）。然而，如此高昂的定价策略，却只匹配了极为单一的销售渠道——仅开设天猫海外旗舰店，且发货采用韩国直邮，收货周期长达10个工作日。

△截自Oera官网

在营销端，Oera显得更为“佛系”。尽管在今年7月才刚刚在小红书宣布新店上线，距闭店仅5个月，其官方账号仅发布了25篇笔记，内容多为品牌概念宣传，粉丝数仅208人；抖音平台更是仅剩3名粉丝。没有线下柜台的体验支撑，缺乏本土化的社交传播，仅靠“高冷”的概念和跨境直邮的低时效，Oera显然低估了中国高端美妆市场的竞争烈度，其“闭店清仓”的结局在某种程度上早已注定。

△截自小红书

外资撤退潮：

日韩美妆的“至暗时刻”？

Oera的倒下并非孤例。2025年，被视为日韩美妆在华发展的“分水岭”。

据化妆品报不完全统计，今年遭遇闭店或传出退出消息的外资品牌多达26个，其中有17个定位日本/韩国高端美妆的品牌闭店或被传“退出中国市场”，占比一半以上。这其中不乏在中国市场深耕多年的“老面孔”：入华超过20年的韩国中高端护肤品牌兰芝、超过30年的日本高端护肤品牌美伊娜多和雪肌精，均被传出大面积撤柜或逐步退出线下渠道的消息。

△化妆品报统计 时间截至12月10日

这一现象的背后，是跨国企业在华业绩普遍不及预期后的战略性收缩。过去依靠“品牌矩阵”跑马圈地的时代已经结束，面对商业信心的波动和消费习惯的改变，巨头们开始被迫做“减法”，在这一背景下，仅今年，欧莱雅、爱茉莉太平洋、高丝、资生堂等巨头旗下共有17个品牌涉及闭店或收缩调整。

从被动收缩到主动重构：

巨头的“自救”逻辑

如果将2025年的市场调整解读为外资品牌的“战略收缩”或“周期性盘整”，或许更能贴近其在全球布局中主动优化资源配置的本质。在闭店潮的阴影下，一股“主动重构”的暗流正在涌动。相比于以往的被动防守，各大集团正在通过改革，建立新的增长逻辑。

其一，是组织架构的集约化。资生堂在今年3月进行了大刀阔斧的改革，将此前独立运作的中国业务与旅游零售业务整合，由梅津利信统一管理。这一举措旨在消除内部摩擦，统一品牌在华战略，提升资源配置效率。

其二，是渠道布局的务实化。最典型的案例来自高丝。在关闭传统百货专柜的同时，中国高丝于10月30日宣布与屈臣氏达成战略合作，旗下雪肌精、MAKE KEEP两大品牌已全面入驻屈臣氏全国门店，覆盖全国31个省市的305个城市。这一“转守为攻”的策略立竿见影——高丝在中国市场（不含中国台湾及旅游零售的业绩）连续六个季度下滑后，于今年Q3实现了20.9%的大幅增长。或许，放下身段，从昂贵的百货柜台走向更广阔的大众零售网络，正在成为日韩品牌“活下去”的新路径。

△截自中国高丝官网12月8日新闻稿

其三，是运营模式的精细化。今年爱茉莉太平洋旗下被传大规模撤柜的品牌最多，有5个，其中包括兰芝、雪花秀两大知名品牌，2025年第三季度，在经过对主要线上平台业务模式的重组后，爱茉莉太平洋大中华区市场因低基数效应实现销售增长，营收增长8.5%，利润亦扭亏为盈，说明此前旨在提升运营效率的“刮骨疗毒”式调整初见成效。

2025年的美妆市场，虽然寒风凛冽，却也因“出清”而变得更加清晰。

从Oera的闭店、日韩美妆的收缩，到新的投资与并购，众多品牌入场、在场、离场，本质上都是行业、市场处于过渡期的必然发展过程，而最终品牌会走向何处，终要时间来见证。

大浪淘沙始见金。对于留下的企业而言，未来的竞争将不再是单纯的速度与规模之争，而是内生力的比拼。只有那些能够在战略收缩中找到新焦点，在本土化深耕中建立真实连接、在流量退潮后依然拥有产品壁垒的企业，才能推开那扇通往长期主义的窄门。

新的一年，美妆市场又会发生什么样的变化，发生什么新的故事，我们共同期待。