文丨杨敬玲
当“爱你老己”成为岁末社交媒体的热门关键词，其折射出人们开始向内求、试图掌控自我的精神图景；当电影《寻秦记》在元旦档期大卖，再次在80后、90后群体中掀起千禧年怀旧风；当“活人感”一词在网络上被频繁提及……它们都指向一个事实：充满活力和烟火气的“活人感”、哪怕不完美或夹杂着某些瑕疵的真实感正在变得稀缺和受欢迎。
什么是“活人感”？引用人民网的说法，它其实代表了高度数字化、虚拟化的信息环境下的一种感觉结构和审美质地：真实、不完美、有毛边、有锅气、有超出预设的意外与惊喜。
在当前电商已经占据消费品市场大多数份额的时代，人们本该热火朝天的消费行为逐渐被手机点击和冰冷的数据算法锁定，消费市场中人们越来越渴望“活人感”：它意味着有温度、有感情、有情绪价值的服务与体验，即更“有人味儿”。
在消费零售领域提到“有人味儿”，就不得不提胖东来。胖东来被广为称赞和学习的优点有很多，但核心一直都是——把人当人。胖东来所倡导的“自由、爱与幸福”等理念，恰恰是回到了“以人为本”的商业本质。
胖东来最新的“成绩单”也再次证明了其一直秉承的真诚与爱，在消费者中所收获的反馈——2026年1月1日，胖东来公布了2025年经营数据，全年销售额达235.31亿元，相比2024年的169.64亿元增长了65.67亿元，实现同比增长38.71%。
就在2025年12月下旬，胖东来一家新店开业首日，没有隆重的剪彩仪式，没有严肃的领导讲话，取而代之的是于东来带领一群员工在新店内场轻松愉悦地跳起了群舞，现场群舞的热烈气氛，恰恰就是对“活人感”的最好诠释。
那么，进入2026年，就化妆品行业而言，如何让消费者为“活人感”买单？
首先，大声而有力地喊出你的品牌宣言SLOGAN。
作为贩卖美丽梦想的消费品类，化妆品天生就与情绪价值、体验感、有温度的服务有着千丝万缕的联系。近年随着化妆品行业进入科学功效时代，越来越多的美妆品牌重视起各自的成分与功效解释。然而，一些品牌过多而枯燥的成分功效解释和科学传播，让化妆品的产品宣传似乎落入了某种千篇一律的严肃范式：成分、功效、数据、专利、专家……一部分美妆品牌宣传逐渐丧失了“活人感”。
在这种一丝不苟的科学语境之下，“你值得拥有”“你本来就很美”“大宝天天见”“弹弹弹，弹走鱼尾纹”……过去那些脍炙人口的化妆品广告语仿佛被遗忘在电视机时代。但化妆品广告语或品牌SLOGAN，其实就是品牌与消费者产生连接的最好媒介，这些各具特色的品牌口号，何尝不是一种“活人感”的体现呢？
所以2026年，请大声地喊出你的品牌宣言和独特的SLOGAN，这种有些“复古”的品牌营销方式本身就极具“活人感”。最直接的案例就是——“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告歌，帮助这个奶茶品牌在极短的时间内扩大了品牌知名度，迅速占领了消费者心智。
其次，放大情绪价值，重视线下人与人的深度连接与体验。
虽然现在电商已经成为消费主流，但人终究还是要活在社会关系里，离不开社交与面对面的互动。实体商业要想活下去，就必须做好电商做不了的事——酿出“人味儿”来。这种“人味儿”不在货架和商品上，而是在人和人的温度里。
对于线下实体门店来说，想要获得消费者的认可与复购，就要在情绪价值上下足功夫。从场景体验上来说，香氛嗅觉、视觉陈列、使用产品的触感和肤感，空间舒适度、交流时的尊重感等五感体验都是影响服务和购买决策的重要维度。在线下门店的“人、货、场”中，人的因素永远排在第一位。尤其是当AI正越来越多地渗透到人们的生活中时，真实、亲切、有温度、贴近生活的个性化服务，将会愈发受到青睐。
服务的本质在于回应人性最深层的渴望。除了满足的基本产品需求，解决具体的皮肤问题之外，真正让顾客记住并愿意再次光顾的，往往是那些让他们感受到被“看见”、被重视、被理解的瞬间。而这种被尊重、被关心本身，就是最大的情绪价值。
第三，跳出单纯售卖产品的逻辑，塑造有态度、有温度的品牌形象。
无论是美妆品牌，还是零售门店品牌，都要摆脱传统的卖货逻辑，打造亲切不做作、亲近消费者的“活人感”人设，能像朋友一样与用户产生共鸣。比如部分美妆品牌的官方微博账号，使用有情绪、“有人味儿”的语言，能够与用户像朋友一样玩梗、互动，甚至自嘲。
当然，这种“活人感”不能只体现在营销方面，而应贯穿于品牌价值观、产品体验、和消费者互动的始终。品牌可以有自己的态度、有点“脾气”，甚至可以犯点小错，与用户的互动和品牌表达也可以更接地气。
“法拉利老了还是法拉利”，网络上频繁出现的这句话，常用来形容某位明星即使年华老去，却风采依旧。当人们对滤镜下千篇一律的网红整容脸感到审美疲劳，纷纷怀念千禧年前后明星们即使稍有瑕疵却更具生命力、更有辨识度，百花齐放式的丰富审美时，人们怀念的不仅是流逝的时间和青春，还有时代审美下对生命力与个性化的尊重。
从时尚界到美妆消费领域，这股追求“活人感”的风潮，其本质其实是向“以人为本”的回归。