文丨李硕

1月7日，市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》挂网，自2026年2月1日起施行，标志着直播电商全新监管时代到来。

过去数年间，直播电商成为国内化妆品市场增速最快的渠道之一。《2025直播电商行业发展白皮书》显示：2024年直播电商GMV超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模约6亿。

体量快速攀升的同时，直播电商也出现了虚假宣传、刷单造假、低俗带货等一系列问题，疯狂小杨哥、东北雨姐、张兰一批头部主播被停播、罚款、封号。

最新出炉的《直播电商监督管理办法》（以下称《办法》）为直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体划定了行为红线。

其中，围绕直播间运营者、直播营销人员，《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

01

直播带货与商业广告界限被明确

长期以来，“直播带货究竟是销售行为，还是广告代言”处于监管模糊区间。这一问题，在《办法》中被直接点明。

根据《办法》第三十五条 ，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

下列情形一般构成前款所称的商业广告：

（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务做推荐、证明的；

（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；

（三）其他构成商业广告的情形。

02

直播带货溯源机制完善

直播电商的典型特征之一，是“带货”与“发货”分离。一旦商品出现问题，消费者往往难以追溯真正的责任主体。

对此现象，《办法》第二十六条规定，直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。

通过链接标识展示相关信息的，应当符合以下要求：

（一）在直播页面显著位置设置便捷入口，跳转页面应当真实、完整展示第一款规定的信息，不得多次跳转；

（二）不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理访问限制；

（三）不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。

03

直播带货“黑名单”来了

为了防止违规主播通过“换马甲”重生，《办法》十四条规定，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。

《办法》还提到，直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。

04

实名制“带货”

长期以来，直播电商中“账号即身份”的现象普遍存在：账号背后是谁、是否具备经营资质、出了问题该找谁，往往并不清晰，这无疑抬高了消费者维权成本。

根据《办法》第二十五条 ，直播间运营者为法人或者非法人组织的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息，或者上述信息的链接标识。

直播间运营者为自然人，属于个体工商户的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等信息，或者上述信息的链接标识。

属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，应当在直播账号信息主页显著位置依法公示实际经营地址、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息，或者上述信息的链接标识。

05

AI投机行为被遏制

数字人直播热潮下，人工智能（AI）技术正密集涌入各大带货直播间。

根据《办法》第三十四条，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

另据《办法》第三十七条 ，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

目前，直播电商已经度过粗放扩张、用流量换规模的野蛮生长期。随着监管新规落地，直播带货也将逐渐从比拼声量，转向比拼选品、服务的更健康竞争状态。