文｜李嘉馨

2026年开年第一周，即有3个美妆品牌相继关闭天猫官方旗舰店，引发行业热议。

1月1日，高露洁旗下品牌Filorga菲洛嘉，在天猫官方旗舰店发布闭店公告；同日，LG生活健康旗下彩妆品牌hince，宣布天猫官方旗舰店及其海外旗舰店双店齐关。

1月6日，爱茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋宣布暂时关闭天猫官方旗舰店，关停时间为2026年1月1日-2026年2月1日。

从官宣时间来看，以上3个品牌的关店计划似是其背后美妆集团的提前布局。它们共同选择在2026年1月1日关停天猫官方旗舰店，或与近两年品牌的在华运营状况紧密相关。

爱茉莉太平洋与LG生活健康选择关停旗下品牌的线上运营，与韩妆在中国市场的战略性撤退趋势相吻合。然而，高露洁旗下菲洛嘉揭示的部分国际品牌在华的困境，似乎远不是周期性流行趋势变化导致的“潮涨潮退”那么简单。

在发布闭店公告前夕，法国院线护肤品牌Filorga菲洛嘉天猫官方旗舰店的粉丝，已超300万，其明星单品“十全大补面膜”显示已售3万+件。这一数据对仍在布局中国市场的部分海外功效护肤品牌来说，已属“成功入华”的范畴。

此外，不同于在本土化上受挫后黯然离场的一些海外品牌，菲洛嘉深谙中国市场打法。自2015年进入中国市场以来，菲洛嘉业绩增长喜人，明星单品胶原水光瓶曾登上天猫榜单精华热卖榜TOP1（数据取自2022年5月2日-5月5日），十全大补面膜位居2022年双11全周期天猫榜单涂抹面膜热卖榜榜首，品牌还曾积极与李佳琦等大主播合作。

然而，如此一个看起来颇有前途的品牌，却被母公司高露洁集团视为其“新生产力计划”中，精简组织架构、提升运营效率的对象。这固然有高露洁集团中国市场增速放缓的盈利压力，但也体现出集团本身对菲洛嘉品牌发展前景的预期不明朗。

“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”高露洁集团曾表示。可以看到，大集团的综合性判断，能够相对理性地穿透粉丝数据与某次直播的亮眼销售额这类“营销成果”。

早在2025年，美妆品牌线上推广的流量ROI倒挂已不是新鲜事，而投流税的正式实施，更是加速了整个线上市场的洗牌。有关线上流量高企的数据与案例众多，在此不再赘述——而最新的情况是直播市场本身也在加速洗牌。

2025年“直播圣地”丽晶国际大厦出现退租潮；2025年前三季度，“直播电商第一股”遥望科技累计亏损达4.1亿元。而就在这两天，“3万请1400万网红带货仅成交4单”“花5万请千万网红带货只卖出58单”“商家请太原老葛带货损失超千万”三条有关直播间流量造假的新闻相继登上微博热搜。

线上流量费用，而今不仅高昂依旧，还换不回预期的获客。对于高露洁集团这样的全球巨头来说，在中国线上市场“赔本赚吆喝”，显然是极其不健康的盈利模式。因此，其将菲洛嘉纳入精简范围也是情理之中了。

2026年开年以来，大集团在全球资源优化背景下的战略精简，延续了2025年的主题。可以看到，国际美妆集团在华的扩张期已经结束，转向精耕细作的新阶段。

不过，从2025年618与双十一的榜单来看，“玩转”精准运营的国际美妆品牌，多半隶属于欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等几个在华深耕几十年的巨头。随着本土品牌的竞争力增长，海外品牌的入华难度也在持续增加。

然而，虽然“考题”变难了，“试卷”本身却变得更有价值——流量潮水的退却，对每一个美妆行业从业者来说，都是展现真正品牌力与长期主义的新机遇。