文丨化妆品报记者 时林平
9月22日，在2020（秋季）国际化妆品e博览活动中，天勤品牌咨询管理有限公司CEO罗文琴做客e博览商学院，与环亚集团副总裁、冰泉公司总经理程英奇共同带来了e博览首期《e对话》，在线探讨了后疫情时代的营销创意心得以及品牌营销的正确打开方式。
找准品牌定位 全渠道营销是把双刃剑
随着化妆品渠道的多元化，越来越多的品牌从聚焦单一渠道转向全域营销探索。一般来说，现有化妆品渠道包括CS店、商超、电商、电视购物、微商等。程英奇认为，全渠道营销战略和单一的渠道战略是两个极端，虽然都有品牌成功的先例，但从品牌的长远发展来看并不可取。
健康的营销模式下，渠道、品牌、消费者以及推广模式是具有匹配性的。程英奇认为，营销的起点是品牌，品牌的目标人群决定了渠道以及推广手法。他强调，渠道需要注重配称性，只有精细化的渠道营销才能真正推动销售，“合适的品牌和合适的产品，在合适的渠道，用合适的方式去销售，才是营销之道。”
在程英奇看来，全渠道的营销就像“天女散花”，投入很大但收效甚微；单一渠道营销就是“闭关锁国”，很难释放全部品牌力。品牌是消费者在心智中对品类的唯一认知，对此程英奇提出了“两个明确”：一是明确品牌定位，找准品牌的差异化价值；二是明确渠道定位，从哪个渠道入手、向哪个渠道延伸。以环亚旗下品牌冰泉为例，“口腔牙膏”是它独特的价值定位，目标人群为Z世代，高颜值的社交型牙膏决定了冰泉的主战场为电商、屈臣氏和潮流CS店。
程英奇说，精细化的渠道营销就是让品牌、渠道和消费者，能够像螺丝钉和螺丝帽一样拧紧。当今时代，供大于求，全渠道很难真正落地，而单一渠道也有着信息闭塞的天然劣势。从长远发展来看，无论是厂家、还是渠道商，也更应该去接受有品牌力的产品，才能做大做强。
找准渠道定位 线上线下也能兼得
近几年，本土一线品牌开始扎堆做全渠道营销来分摊营销成本，在罗文琴看来，这种现象带来的最直接的问题就是利益保护和分配问题。渠道在不停变化，10年前CS渠道流行的中岛区如今已不复存在。随着市场风向的变化，一方面百强连锁会越来越商超化，另一方面中小型门店越来越向“前店后院”式的专业化发展。
罗文琴直言，一线品牌现在已经到了“中年危机”。尽管拥有自然流量，但碍于整体的利益分配以及线上电商带来的巨大冲击，一线品牌在渠道商眼中并不如从前吃香。品牌如何平衡线上线下，做到鱼与熊掌兼得？对此，程英奇总结了“八字方针”。
首先是度渠定做。对品牌而言，不同的渠道需要不同的打法：商超、大卖场讲究大众、平价，连锁、CS店讲究精品，潮流CS店讲究网红、爆品，乡镇店讲究功效、需求。每一个渠道都有不同的特点、个性以及生命力，面对的人群也是不同的。程英奇反复强调，品牌方不是将产品简单地放到渠道里去，而是应该根据渠道特色需求整合自己的产品。
其次是同频共振。在品牌的营销过程中，应该跟着渠道特性走。程英奇认为，品牌应该结合渠道的推广特色来做营销，而不是完全以自己的调性为主导。通过“与渠共舞”，最终实现和渠道共赢才是最优解。“卖什么比怎么卖重要，怎么卖比谁来卖重要”，真正的品牌操盘手，不是把产品卖向市场，而是和市场融合。
找准消费需求 私域流量助力CS店突破困境
“如何从售卖货的场所升级为更具价值感的店铺？”在程英奇眼中，这是当下CS店活下去必须要思考的问题。以洗护市场为例，高端洗护异军突起最根本的原因并不是产品的高端化，而是消费升级带来了洗护价值的升级，因此洗护产品的附加值也被大大提高。而随着产品附加价值多样化，价格的支撑能力也就越来越强，最终实现了高端洗护的繁荣。
程英奇总结，CS渠道最大的变化之一是:面对的消费人群需求由原先简单的美容化妆变为现在的美丽生活，消费需求的升级让CS店必须做出改变来应对、满足消费者更高层次的需求。潮品彩妆店的兴起也正是因为他们把握了潮流脉络，精准定位到了当今消费者的价值需求。
程英奇认为，店铺生意的好坏主要由“流量、转化、客单、复购”4个板块决定。“90年代的线下生意靠流量，2000年后CS门店主要依靠老顾客转化，后来'前店后院'模式兴起、加上进口品爆发，开始讲究客单，再后来电商崛起，讲究复购。”程英奇说，如今是算法经济时代，依靠单一板块发力无法实现长远发展，最主要的是要依靠数据驱动生意。通过现有店铺人群，找到店铺精准画像，而私域流量的运营正是帮助门店由原先的随机人群抓取转变为精准的人群触达。
针对私域流量，罗文琴也有自己独特的见解，她认为，在当今时代进店人数越来越少，很多门店老板娘的天然资产并没有被最大化的利用。对此她提出，一个普通化妆品店，只要精准掌握了3公里以内的客户，将她们以种子、铁杆、粉丝三个标准进行分级、分开运营，那么店铺就能够高效辐射3公里，以此盘活一个小店绰绰有余。
谈及CS渠道的未来，罗文琴和程英奇都充满信心。程英奇说，当店铺定位、品类组合、营销手段都符合这个时代，再与时俱进做调整，生意就能立于不败之地。