文丨化妆品报记者 王娜

在走访河北化妆品市场时，《化妆品报》中国行团队得到一个相对统一的结论：河北化妆品市场的大连锁系统并不多，但却拥有一批规模并不算大的区域性强店。位于石家庄新乐市的美颜臣化妆品连锁便是其中之一。

新乐市是石家庄市代管的县级市，也是石家庄县级文化经济强市。成立于1993年的美颜臣，已在新乐扎根了将近三十年，如今经营着8家直营门店和一家美容院。在新乐，美颜臣是当地首屈一指的化妆品连锁店。

“日化名品一定要做”

线上分流、人口流失、疫情反复……作为县级市的标杆化妆品店，美颜臣如今也面临着与大多数县城店相似的经营处境与困扰。

“县城店面临最大的问题就是人口外流。”美颜臣化妆品连锁总经理贾盟说道。从新乐到石家庄，大约只有一个小时的车程。听贾盟介绍，新乐的人口外流严重，并且基本都流向了石家庄。店员打回访电话的时候，经常会出现顾客一接电话就说“我在石家庄呢”的情况。同时，乡镇店的崛起，也截流了美颜臣原本的乡镇客户流量。

美颜臣化妆品连锁总经理贾盟

谈及这些现状，贾盟却并没有表现出太多担忧。“我们做了这么多年，也形成了自己的经营思路，在我们看来，日化名品是县城店一定要做的。”贾盟解释道，“衣服、化妆品可以从网上购买，但一提纸、一盒牙膏、一瓶洗衣液就没必要了。”

因此，美颜臣目前主要以日化、护肤名品来吸客、拓客，譬如碧浪洗衣粉、超能洗衣液等实用产品。贾盟表示，洗衣液、牙膏、纸巾等日用品出货速度很快，并且店铺品类越全，客流就会更高，生意也越好做。

贾盟笑称：“今年明显感觉到消费者手里没钱了。”这一点可以通过消费者使用的产品系列变化看出来。2020年，美颜臣店内的自然堂弹嫩系列卖得很好，而去年销售更好的却是凝时系列。“由弹嫩降为凝时，这是很明显的消费降级。”

与之相反的是，消费者对日用品的追求却越来越高。贾盟表示，对于金纺洗衣凝珠这类相对高端的日用洗涤产品，消费者的接受度反而很高。

深耕新乐多年，美颜臣积累了相当丰厚的品牌资源。贾盟透露道，门店能够拿到的日用品品牌资源，比当地一些超市的资源还要好，销售业绩甚至更胜一筹。2021年，美颜臣给到宝洁、联合利华、超能等日用品牌代理商的回款达到了200多万。

前店占比高达80%  着手打造自己的“美护中心”

前年，为了拉动门店的销售，美颜臣店内的自然堂、珀莱雅等国产名品长期以会员价出售。“后来取消了，因为我发现这对门店来说并不是好事，会让促销活动失去意义。县城顾客群体比较稳定，长期低价容易伤客。”贾盟说道。

也是因此，美颜臣现在主要结合品牌和重要节日来做动销活动。去年九月份，美颜臣结合舒客品牌做了一场大礼包活动，售价69元一套的牙膏+牙刷套装，在7天内卖出了1200套。据贾盟所言，活动成功到连舒客品牌的老板都知道了。并且，在去年的“双十一”、“双十二”当天，美颜臣的开放大活动也取得很好效果，一天的业绩能够达到二十万。

值得一提的是，美颜臣还打造出了一个带有自己特色的“8.18美妆节”。贾盟表示，最初举办美妆节的原因在于八月份是生意淡季，没想到一做就坚持了七八年，如今还踩上了线上8.18活动的点。

得益于名品低价的模式和有效动销，美颜臣前店的占比高达80%，明显区别于河北化妆品市场大多数护理板块占比较高的化妆品店。

对于护理板块，贾盟坦言道，以前CS渠道的“后院”，基本上是“老师带着品牌来了咔咔卖，卖完了做出业绩了就撤”的状态。在他看来，这种模式的本质无异于薅羊毛，对门店来讲，只会落得更难约顾客的结果。

贾盟深知，口碑信誉是县域化妆品店生存与发展的重要优势之一。“顾客来买东西、消费，冲的就是门店的‘名声’，所以我们的产品和服务一定要对消费者负责。”

现在，美颜臣正在逐渐转型，打造门店自己的美护中心。据贾盟介绍，美颜臣现在主做面部轻护，倡导简单预售，做完即见效果。除了面护，美颜臣也开展了纹绣等项目。贾盟认为，在宽度够的情况下，美护最重要的便是要做精做深。

在贾盟看来，像美颜臣这类深受当地老百姓认可的县城店，在未来存活下来是没问题的。专注挖掘县域经济的美妆连锁，拥有稳定的抗风险能力，能够满足消费者日常生活需求的店，一直都会被需要。