文丨化妆品报记者 夏涛 范欢

发力、掘金下沉市场已成为消费品行业的重要趋势，而快手具有天生优势。

《2022快手美妆消费趋势》报告显示，24岁以下的千禧一代和31-40岁的“老铁”是快手最重要的两个群体，约七成美妆用户分布在三线及以下城市。据公开数据，2021年快手电商GMV达6500亿元，超1000家品牌入驻，一大批快手原生品牌在此崛起。

创始人个人IP疯狂吸金，“快品牌”表现亮眼

与抖音主要由外资和传统国货品牌角逐的现状不同，快手品牌榜中，快手站内品牌的成绩尤为突出。飞瓜数据显示，2022年3月快手美妆护肤品牌TOP30中，朵拉朵尚、黛莱皙、春之唤、韩熙贞、梦泉、奢貌、芈蕊、娇婵、屈妍希等快手原生品牌占据了半壁江山，表现十分亮眼。

创始人IP模式和头部主播模式，引领了快手最主流的两种玩法，快手原生品牌便是通过创始人个人IP培养和积累粉丝，获得快速发展。

例如，以1.56亿元的销售额占据榜首的护肤品牌黛莱皙，创始人孙书梅下场直播带货，化身快手直播平台的主播“猫七七阿姨”。其个人账号一年多时间涨粉2000万，此前单场直播带货销售额便高达2亿元。除个人账号外，孙书梅还以家人为主题打造了@猫七七、@猫七七大表哥、@上海黛莱皙—子昊的自播矩阵。

以1.16亿元的销售额排名第二的朵拉朵尚也同样如此。2020年4月，朵拉朵尚从传统淘系电商转型到快手赛道，由创始人李海珍亲自挂帅，其个人IP账号3个月内涨粉68万，目前粉丝量已突破2512万。论其体量，朵拉朵尚已成为快手头部美妆品牌。

同为快手站内美妆品牌，梦泉、春之唤的表现也颇为亮眼，分别以5830万元、5576万元的销售额，位列榜单第六、第七名。

除快手原生品牌之外，韩系品牌雪花秀、whoo后进入榜单前五。在“韩妆式微”的大环境下，雪花秀、后等韩系品牌通过加码新兴渠道，在抖快两个平台，利用节日大促，凭借头部达人＋海量直播覆盖，实现了销量爆发。

除此之外，诸如欧诗漫、薇诺娜、半亩花田等在其他平台有过成功经验的品牌，也在通过企业自播和达人号，攻占快手电商。

从品牌销量排行榜来看，排名前三的分别是朵拉朵尚（128万件）、黛莱皙（123万件）、韩熙贞（91万元），与销售额前三名吻合。这说明，“快品牌”根据快手的用户画像，通过平价、高性价比的产品，凭借销量取胜。

从竞争格局来看，快手美妆市场更为分散，上榜品牌属性也更丰富，未出现外资大牌轮番坐庄的现象。这表明，在快手平台，非大厂品牌、快手品牌和新锐国货有更多突围机会。

面部护肤主导快手美妆，细分品类增速可观

综合快手美妆护肤热卖商品销售额榜和热卖商品销量榜来看，面部护肤品类在快手美妆占据主导地位。两份榜单中，面部护肤关联产品共16个，产品主打淡纹抗衰、美白祛斑等功效，热销产品以护肤套装、面部精华产品为主。例如，售价1149元的后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒、售价399.9相宜本草七臻凝时奢养礼盒、售价769元的雪花秀滋盈生人参焕颜臻选礼盒进入热卖商品销售额榜单。

除面部护肤、彩妆类产品外，美发造型、女性护理为高潜力品类。售价1599元AMIRO六级射频美容仪，月销售额达2142.5万元，位于热卖商品销售额榜单第三位。售价818.8元的博思迪A588BoSidin双脉冲脱毛仪腋下脸部全身家用脱毛仪，进入销售额榜单前五，销售额达1331万元。除此之外，“多爱纯泡泡染发剂2022流行色自己在家染头”、“妙芭莎渝崧塑身紧致纤体美体霜”等产品进入畅销榜单。

从价格来看，热卖商品销量榜中，热销产品价格集中在百元以下，售价9.9元的“闪肤+” 神经酰胺云朵霜，月销量高达46.6万件，为快手平台最畅销单品。售价8.18元的乐梵觅素颜遮瑕霜月销18.5万件，排名第二。

除此之外，10元的奢貌酒糟嫩滑水洗面膜、9.9元的梦泉玫瑰面膜、19.9元的滋色星云雾语粉扑套盒、17.7元的黛莱皙纯爱嫩肤氨基酸洗面奶均表现不俗，月销量在7万件以上。这类兼具实用性和性价比的产品，为品牌引流、获得“老铁们”的信任，发挥了重要作用。

可以看出，快手原生品牌凭借高性价比的产品和渠道下沉的优势在中低端市场发力，而国际品牌仍在高端市场占据着主导地位。