文丨化妆品报记者 夏涛 尹应娥

如果不去深扒抖音、快手的沐浴清洁产品，你肯定不会想到，竟有这么多的国货沐浴品牌已经攻占了抖音、快手直播间。

今年沐浴市场到底呈现哪些新趋势，或许能从这张抖音、快手的销售排行榜窥见一二。

香氛沐浴已成红海

在抖音、快手沐浴清洁产品销售排行榜上，仙妃格、西铂、舒肤佳、力士、澳宝、chillmore、东方宝石、奥兰诺、ciofy、妆扬、澳宝、黎芙莎、韩芬、安宝笛等一众品牌，都不同程度地推出了主打香氛卖点的沐浴露产品。香氛沐浴产品市场显然已经成为一片红海。

以香为卖点的产品容易被消费者感知，在销售上的表现也十分强劲。比如仙妃格，该品牌就主打香氛卖点，在抖音销售榜单上位居三月销售榜首位。

“有给国际品牌做香水代工背景”“持久留香”“香水同款香型沐浴露”“ 贼香贼好闻”.....在抖音平台上，一众主打香氛沐浴露的产品，纷纷使出浑身解数讲解各家产品，有的以花香为主，有的以果香为主，有的比拼留香持久性.....

随着越来越多的品牌入围香氛沐浴赛道，修筑独特的技术壁垒，构建核心竞争力或成品牌们接下来要思考的问题。

除螨净痘概念盛行

除了主打香氛的沐浴清洁产品，在抖音快手上，宣传除螨，针对身体痘肌的产品也非常多。

比如在抖音直播间销售额排名第二的LVK，便以除螨为卖点，500ML单价99元，直播间活动价3件158元。在榜单品牌中，悠妮丝和上海药皂也以除螨为卖点，纷纷推出硫磺除螨液体香皂，在榜单上，主打该卖点的品牌还有老国货满婷。

记者发现，除了上榜品牌，抖音平台还有诸如隆力奇蛇胆多效沐浴皂液，也主打除螨净痘。隆力奇董事长徐之伟亲自现身直播间为该款产品打Call。“只要你听我的，用满足足一个月，身上的痘痘、红疙瘩如果没有改善，我直接退钱。”

不过对于沐浴露的除螨概念，也有抖音博主认为是智商税。在抖音上，有博主提供了一份某品牌关于宣称除螨的专利文件，文件显示，真正杀死全部螨虫的时间最快也要十几分钟，最长要几个小时。也就是说，消费者用沐浴露洗澡想除螨，还得让沐浴露在身体停留至少十几分钟。

差异化卖点胜出

除了以香氛、除螨类卖点的产品，记者也发现，抖音、快手平台也出现了一些卖点鲜明、差异化明显的品牌。比如，蔻斯汀真鲜花沐浴露，以真鲜花的概念切入，从包装到卖点上都赚足了眼球。其产品在抖音快手平台顺双双跻身TOP20销售榜单。据了解，该品牌在线下屈臣氏等渠道也有售卖。

在抖音排名靠前的未兰，以磨砂膏、身体乳、沐浴露三合一为卖点，为懒人准备了一款清洁神器。晋级榜单中的施丹兰却以精油泡泡球、泡泡液为主打产品赢得市场。在榜单中，还出现了一款纯沐浴皂产品，ciofy直播间称其为“叙利亚特产”。摇滚动物园以“鸡皮橡皮擦”为宣传卖点，其中一款凤梨椰子酒味道的沐浴产品被种草较多。再者，比如芽觅就以私密清洁为主。

除了以上一些特色鲜明的品牌，也有一些主打氨基酸沐浴露、牛奶沐浴露的产品。比如chillmore、植物语录就有热销的氨基酸沐浴露产品。

国货完胜外资

从抖音、快手销售排行榜可以看出，不管是老牌国货索芙特、澳雪、澳宝、满婷、上海药皂还是一些新锐国货仙妃格、chillmore、摇滚动物园等等，国产沐浴清洁品牌在抖音、快手上占据了大半江山。外资品牌则有舒肤佳、力士、多芬、欧舒丹、玉兰油等上榜。

记者发现，仙妃格、满婷、蔻斯汀、西铂四大国产品牌甚至热销抖音、快手两大平台。跨两大平台上榜的外资知名品牌主要是力士、舒肤佳。

能成为爆品的品牌未必能成为真正的品牌。随着越来越多的新锐品牌借势抖音、快手平台脱颖而出，我们也发现，不少品牌来得快，去得也快，希望越来越多的可以堪称品牌的国产沐浴清洁产品完成从网红爆品到长红品牌的沉淀，锻造成为具有更强品牌力和影响力的品牌。