文｜石国庆

导语：国货挺进TOP3，底妆与唇部彩妆依旧是销售大头。

据魔镜洞察数据，过去一年（2022年12月-2023年11月），包括淘宝、天猫、京东、抖音在内的线上全平台彩妆类销售额达978.14亿元，销售额同比增长2%，销量同比增长7%。

YSL称霸线上彩妆榜

花西子、卡姿兰、彩棠击败雅诗兰黛、兰蔻

魔镜洞察数据显示，过去一年，圣罗兰/YSL领跑彩妆类品牌销售榜单，以2.8%的市场份额和27.80亿元的销售额遥遥领先其他品牌。日韩彩妆代表3CE与肌肤之钥则以超16.73亿元的销售额跻身榜单前五，可见，日韩彩妆的影响力依旧存在。

此次国货彩妆也表现出了超凡成绩。2023年11月MAT线上彩妆类品牌销售榜单显示，过去一年，花西子、卡姿兰、彩棠分别以23.40亿元、21.79亿元、15.31亿元的销售成绩成功击败雅诗兰黛、兰蔻等一众外资大牌，成为进入全网彩妆TOP10榜的三大国货品牌。其中，花西子、卡姿兰更是以2.4%和2.2%的市场占比进入榜单TOP3。

总体来看，以品牌数量占比而论，全网彩妆品牌仍以知名度较高的国际品牌占据主导。但从国货品牌在全网彩妆TOP3中占据2席来看，国货彩妆品牌的市场竞争力已不容小觑。

底妆与唇部彩妆成销售大头

在近千亿元的彩妆市场中，消费者更钟意于哪一类产品，魔镜洞察数据也给出了答案。

2023年11月MAT线上彩妆类商品销售TOP10榜单显示，过去一年，底妆与唇部彩妆成为了销售大头，其中，底妆产品占比80%。

具体来看，排名前三的彩妆单品皆为底妆产品，分别为爱敬气垫韩国官方旗舰店遮瑕保湿控油bb霜、雅诗兰黛DW持妆粉底液以及uodo粉底液，三款单品销售额均超1.90亿元。

公开资料显示，过去一年“伪素颜”“氛围感”等词成为彩妆领域站内主流趋势热词，消费者在底妆上的喜好具体表现为轻薄不脱妆。作为榜单前三甲的唯一国货单品，uodo自2020年创立以来便关注其趋势，打造出了沁透美肌粉底液、轻雾持妆粉底液等底妆线，几款底妆单品上新即卖爆，并于2022年Q1~Q2季度一举蝉联阿里国货粉底液人气TOP1，年销售量超500万瓶。

底妆与唇部彩妆占销售大头的趋势还延伸到了淘宝天猫、京东平台。2023年11月MAT淘宝天猫彩妆类商品销售榜TOP10显示，榜单中底妆产品占据6席，唇部彩妆产品占据4席。其中，“INTO YOU女主角唇泥”更是凭借着55.2元的成交均价成为TOP10榜单中唯一一位成交均价不过百元的选手，冲刺到榜单第6名。

而在2023年11月MAT京东彩妆类商品销售TOP10榜单中，除了排名第4位和第10位的YSL与迪奥口红单品/礼盒外，其余八席皆为底妆产品。在京东平台，前十席位皆为外资大牌单品，国货美妆单品未入榜。

淘系/京东外资大牌地位难撼动

抖音彩妆热度持续走高

分平台来看，淘宝天猫、京东平台仍是外资品牌的主阵地。2023年11月MAT淘宝天猫彩妆类品牌销售TOP10榜单显示，过去一年，除了花西子、卡姿兰这两大国货彩妆品牌进入榜单前十外，其余八位皆为外资大牌。其中，YSL、3CE、nars、香奈儿以均超2.0%的市场占比位列榜单前4强，而YSl更是以超20亿元的销售成绩打败一众美妆品牌，遥遥领先。

在京东渠道，外资大牌占据绝对优势的局面则更加明显。在2023年11月MAT京东彩妆类品牌销售榜单中，占领线上全平台热销香水品牌榜单前列的均为国际大牌，排名前五的品牌分别为肌肤之钥、YSL、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛。而在被一众外资大牌围绕的京东平台中，国货老大哥卡姿兰成功撕开一道口子，以3.7%的市场占比及近3000万元的销售成绩跻身榜单第六位。

另外，但从销售额来看，相较于淘宝天猫，京东平台的整体销售表现较弱。具体来看，在京东排名第一的肌肤之钥（销售额8071万元）不及在淘宝天猫平台排名第十位的兰蔻（销售额10.49亿元）。

全网彩妆单品销售榜中，在抖音销售的彩妆产品数量占比达70%。近年来，以抖音为代表的短视频平台凭借着其强大的传播力和覆盖面，成为了众多品牌和内容创作者的必争之地，而在竞争激烈的抖音美妆垂类中，短视频广告植入、大主播直播、品牌自播等都是众多美妆品牌夺取市场份额的方式之一。在2023年11月MAT线上彩妆类商品销售榜单中，有7成的抖音彩妆品牌皆在短视频领域建立了自身的直播机制和成熟的直播玩法，抖音平台彩妆热度持续走高。

整体来看，外资品牌创立历史、在国内经营时间均长于国货，在我国彩妆市场占有率较高，特别是在高端市场。对消费者来说，大众对YSL、迪奥、雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等外资大牌的熟悉度、认同度也高。国货方面，无论是经典国货品牌卡姿兰、花西子，还是新锐彩妆选手uodo、INTO YOU等，都在近些年的国货复兴潮中迎来了爆发。但从目前的市场表现来看，相较于“资历”更深的外资大集团彩妆产品，国货品牌还需在消费者认知、产品效果、科研能力等方面继续深耕。